编者按（àn）：中央广（guǎng）播电视总台“品牌强（qiáng）国工程”推（tuī）出以来，为（wéi）七十余家（jiā）中国优秀品牌提供了系统的融（róng）媒体传播服务，提升了（le）中国品牌在海（hǎi）内外的影响（xiǎng）力和（hé）竞争力。受总（zǒng）台总（zǒng）经（jīng）理室（shì）委托（tuō），清华（huá）大学、中国传媒大学等多所（suǒ）知名高校对（duì）“品（pǐn）牌强国工程”合作企（qǐ）业进行了（le）深入研究（jiū），并从案例研（yán）究入手（shǒu）找到新时代品牌传播（bō）的（de）新思路、新模式。我们将陆续刊发案例（lì）研究（jiū）成果，供广大企业参考。本文（wén）为广药集团的“品牌强国工程（chéng）”传播案例。

广（guǎng）药集（jí）团（tuán）作为全球首家（jiā）以中医药（yào）为（wéi）主业进入世界500强的企业，2023年品牌价（jià）值达到572.36亿元，在医药（yào）健康品牌（pái）板块中蝉联第一（yī）名。多年来，广药集团厚（hòu）植品牌底蕴（yùn），深耕多元业务（wù），坚定依托总台（tái），走出了（le）一条独（dú）具自身特点（diǎn）的品（pǐn）牌传播之路。迎高质（zhì）量发展（zhǎn）阶段（duàn），广药集团把握产（chǎn）业（yè）新风口步入（rù）“十四五”时期，医药（yào）行业受到（dào）党中央重视，推出系列政（zhèng）策给予行业大（dà）力支持。广药集团（tuán）率先调整发展方向，把如何乘着利好政策的东风，找到抓手向高质（zhì）量、高创新的方（fāng）向发展，作（zuò）为下（xià）一阶段（duàn）提升核心（xīn）竞争力进程（chéng）中亟（jí）待解决的命题，在（zài）产业、技术（shù）、发展等方面作（zuò）出积极布局。·产业布（bù）局：厚植品牌底（dǐ）蕴，深耕多元业务 目前，广药集团旗下（xià）拥有12家中（zhōng）华老字号、10家百年老字号（hào），老（lǎo）字号（hào）传承（chéng）至今已成为广（guǎng）药（yào）集团的高质量保（bǎo）障（zhàng），在（zài）全国范（fàn）围内形成（chéng）区域核心优势。“成功（gōng）易，守功难”，多年来，广药集团丰富产品体系，凝聚广药品牌建（jiàn）设合力，业务涵盖（gài）制药工（gōng）业、医药商业、医（yī）疗健康、医疗器械等多个领域（yù），拥有大南药、大健（jiàn）康、大（dà）商业（yè）、大医疗（liáo）4大业务（wù）板块，还积极发展了时尚（shàng）中药、健康电商2个成长（zhǎng）业务，并正在（zài）探索动物保健、健康金融2个（gè）培育业务。·突破创新：坚（jiān）持（chí）创新（xīn）驱动，加大研发投入（rù） 广药集团锚定（dìng）高质量发展首要任务（wù），积极探索（suǒ）“学科+产业”创新（xīn）模式，发挥科技型骨干企业引领支撑作（zuò）用。多个“产学研”创（chuàng）新成果（guǒ）孵（fū）化落地，与（yǔ）香（xiāng）港大学、澳（ào）门大学、澳门科技（jì）大学等建立了多层次合作关（guān）系，发挥粤（yuè）港澳（ào）综（zōng）合优势，助力打（dǎ）造粤港（gǎng）澳（ào）大湾区中医药高地。随着产学研联（lián）动体（tǐ）系的构建、创新链、产业链（liàn）、资金链、人才链的深度融合，广药集团正朝着打造（zào）具有产业特（tè）色（sè）、文化鲜明的世界一流生物医药与（yǔ）健康企业（yè）的目标迈进。·发展策略：聚焦行业新赛道，并行（háng）开（kāi）辟新业态广药（yào）集团不断投身行业新赛（sài）道（dào），积极（jí）培育时（shí）尚中（zhōng）药（yào）、健康电（diàn）商、动物保健（jiàn）、健康金融等四个赋能新业态。以“时尚中（zhōng）药（yào）”为核心（xīn），广药集团持续赋能老字号（hào）与（yǔ）时俱进。用最先进的科研技术，最时尚（shàng）、流行的（de）市场（chǎng）推广模（mó）式（shì），进一（yī）步推进中医药现代化、国（guó）际化、科普化和大众（zhòng）化，加快（kuài）时尚中药的（de）产业跨（kuà）界与文化创（chuàng）新；通过“健康电（diàn）商”抢抓（zhuā）数字经济风（fēng）口，通过电商、团购等新销（xiāo）售模式（shì）触达（dá）更多（duō）客户，把“流量”转换为“留量”；积（jī）极探索开（kāi）展兽药研究（jiū）开（kāi）发与生产，宠物营养保健等（děng）业务，立足（zú）打造（zào）现代（dài）宠物保健（jiàn）生态链；结合产业链发展需求，广药集团（tuán）还开拓了（le）医药健康（kāng）供应链金（jīn）融（róng）、健康商业（yè）保险、个（gè）人医（yī）疗（liáo）消费贷款、高值药品分期付款、护理保险、特色养老保险（xiǎn）等业务。近日（rì），广药集团举办（bàn）白云牙（yá）膏新品发（fā）布会，正式（shì）推出广药白（bái）云（yún）牙膏（gāo）三大系（xì）列新品，打响了“时尚（shàng）中药”牙膏全球亮（liàng）相的第一枪。广药白（bái）云牙膏围绕“调菌清火（huǒ），洁白如云”的产（chǎn）品定位，在调理口腔（qiāng）菌群平衡、清火等（děng）方（fāng）面发力（lì），迅速（sù）在市（shì）场（chǎng）上树立产品特色（sè）。打造“白云牙（yá）膏”，开辟时（shí）尚中药新赛道，既是广药集团在时尚（shàng）中药产业创新、优化消费（fèi）市场供给上的一项重要突破（pò），也是广（guǎng）药集团（tuán）全力打造世（shì）界一流企业（yè）的（de）重要一招。

·社（shè）会责任：推动产业帮扶，赋（fù）能乡（xiāng）村振兴广药集团通过王老吉品牌（pái）赋能，形成三产融合的产业体系，帮扶贵（guì）州发展刺梨产业、助力广东荔枝产业振兴发展。“刺柠吉”通过合作（zuò）带动贵州刺梨原汁、物（wù）流、包（bāo）材、灌（guàn）装等（děng）十余家生态链企业发展，以此帮扶（fú）项（xiàng）目助推（tuī）贵州经济发展。自2016年5月起，广药集团还对梅州市松源（yuán）镇径口、湾溪、园岭（lǐng）三（sān）条（tiáo）相对贫困村开展精准（zhǔn）扶贫（pín）工作，助力梅州园岭、径口、湾溪三（sān）村全（quán）部脱贫。中央广电总台总经理室，赞4依托总台平台，助推品牌（pái）提升新高（gāo）度中央（yāng）广播电（diàn）视总台在节目（mù）质量、观众规模（mó）、收视数据以（yǐ）及传播平（píng）台质量上有着（zhe）国（guó）内其他媒体不可比拟的优势（shì）。广（guǎng）药集团已连续五年成为总台“品（pǐn）牌强国工程”合作企（qǐ）业，依托总台丰富（fù）的传播（bō）资源和影响力，收获显著（zhe）传播（bō）效（xiào）果。通过（guò）总台，“怕上火（huǒ），喝王老吉（jí）”，奠定（dìng）了王（wáng）老吉在（zài）凉（liáng）茶届不可撼（hàn）动的（de）地位；“广（guǎng）药白云山 爱心（xīn）满人间”的企业理念（niàn）传递到（dào）千家万户；与总台的坚定合（hé）作让白云山板蓝根颗粒声名鹊起……广（guǎng）药集（jí）团旗下各个老字（zì）号焕发新（xīn）活力，触达到更广（guǎng）泛（fàn）的消费受（shòu）众（zhòng），品牌知（zhī）名度、美誉度、好感（gǎn）度均获得不断提升。

·占据黄金时段（duàn），高（gāo）频曝光实（shí）现（xiàn）深度（dù）传（chuán）播（bō）广药集团重视时（shí）段（duàn）资源的有效分配（pèi）和（hé）利用（yòng），以（yǐ）求最大程度地增强（qiáng）电视广告的经济与社会效益。在几年（nián）来的“品（pǐn）牌强（qiáng）国工程”合作中，广药集团在《新闻联播》《今日说法（fǎ）》等多个重要栏目、重要时段进行品牌传播，对于广（guǎng）药（yào）集团占据品牌传播制高点（diǎn）、提升（shēng）品（pǐn）牌影响（xiǎng）力及行（háng）业地位具有重要意义（yì）。·优化节目（mù）冠名，联合头部IP塑（sù）造品牌（pái）形（xíng）象与（yǔ）契合品牌调性的栏目（mù）携手（shǒu），唤（huàn）醒内（nèi）容与品牌的关联度，强化品牌形象。2020年（nián），广药旗下（xià）刺柠吉独家（jiā）冠（guàn）名总台唯一一档以“脱贫攻坚”为主题的小镇青（qīng）年相亲节目《喜上（shàng）加喜》，并（bìng）在节（jiē）目中植入主持人（rén）的花式口播及话题（tí）点中（zhōng）带入（rù）品（pǐn）牌信（xìn）息（xī）。借助（zhù）节目传播，刺柠吉的名声（shēng）得（dé）以打响，并与（yǔ）消（xiāo）费者建立起深度连结，刺柠吉帮扶贵州（zhōu）刺梨产业的扶贫公益属性（xìng）也得到充分（fèn）展（zhǎn）现。·深（shēn）化公益合作，传递品牌温（wēn）度与担当近年（nián）来，社会各界对企业（yè）社会责（zé）任感的关注度逐步上（shàng）升（shēng），调查显示，70%以上的受访者希（xī）望品牌拿出实际行动支持公益事（shì）业。品牌（pái）公益宣传已成为企业提升品牌信誉和形象的（de）重要一环。广药（yào）集团一直秉（bǐng）承“广（guǎng）药白云山，爱心满人间”的企业理念（niàn），积极履行企业社会（huì）责任与义务。无论（lùn）是脱贫攻坚的“战场（chǎng）”、还（hái）是新冠疫情的抗疫“前（qián）线”、又或是乡村振兴，广（guǎng）药集团始（shǐ）终致力于公益行动的开展。在（zài）推（tuī）动过期（qī）药品免费回收20周（zhōu）年之际，广药集团与总台携手发布征集广告（gào）片，邀请广（guǎng）大消（xiāo）费者一起参与，为过（guò）期药品回收（shōu）汇（huì）聚“20+1”的力量，在（zài）提高消费者对（duì）用药安全关注度的同（tóng）时（shí），更传递出广药集团不断践行药企社会责任的（de）积（jī）极形（xíng）象（xiàng）。（赵淑（shū）萍，中（zhōng）国传媒（méi）大（dà）学（xué）电视学（xué）院教授；于（yú）曈，中国传媒大（dà）学电视学院（yuàn）硕（shuò）士研究生（shēng））