｜GUIDE｜

■ 双11还值得商（shāng）家重视吗？

■ 爆发期（qī），商家应（yīng）该怎么冲刺？

作者｜齐笑编辑｜赵元（yuán）

双11越来越难（nán）了（le），是最近比较流行的说法。
支撑这种（zhǒng）言论（lùn）的原因，也都是我们比较熟知的，比（bǐ）如消费者趋于理性、流量变得更贵、触（chù）点更加分散。所以，现在的大促不像以（yǐ）前一（yī）样可以轻轻松松吃（chī）到蛋糕。
类似的声音（yīn），在今年618、去年双11都出现（xiàn）过，但我们梳理发现，还是（shì）有（yǒu）大（dà）量（liàng）商（shāng）家和品（pǐn）牌在大促里收获了（le）可观的增长（zhǎng）。
不管怎（zěn）么（me）样，双11仍然是流量的巅峰场，是一（yī）年中最重要的营销节（jiē）点，大多数（shù）商（shāng）家仍会将精（jīng）力集结于双11。
悲观者永远正确，乐观者永（yǒng）远前行。
对（duì）这些商（shāng）家而言，变化一词是中性（xìng）的，看（kàn）起来不（bú）利的变化也可以找到针对性的解法（fǎ），比如消费者更加理（lǐ）性，商（shāng）家就应该（gāi）加大品牌力（lì）的建设，比如消费者的消费（fèi）路径变了（le），商（shāng）家（jiā）就（jiù）应（yīng）该着眼于（yú）找到（dào）激（jī）发（fā）消费者兴趣的起点。
换句话（huà）说，对商家而言，双11不是（shì）没（méi）有（yǒu）增量（liàng）了，而是创（chuàng）造增量的思路和逻辑（jí）发生了改变。
对于外（wài）界的变化，平台会更（gèng）有感（gǎn）知，并会做（zuò）出应对。比如说抖音近两年加码布（bù）局的货架场景，就（jiù）是商家（jiā）建设品（pǐn）牌力、增加商家被动收入的主要阵地（dì）。
有一位新锐品牌操盘手曾（céng）经（jīng）告诉我们（men），做电商（shāng），实现增长需要紧跟平台趋势。在过（guò）去（qù）半年的时间里，我们接触了上百位新（xīn）消费品牌创始人，他（tā）们有一个共识：抖音是品牌必须重视的平（píng）台，在抖音上（shàng）还有（yǒu）很（hěn）大的增量（liàng）潜力待挖掘。
那么，在这次双11中，抖音电商的商家要如何挖（wā）掘增长潜力、寻求爆发增长（zhǎng）？在我们（men）看来，关键的一步是要找到抖音（yīn）生态上什么变了，然后从“变”中找到（dào）新的（de）机会。

01

抖音今年（nián）最大（dà）的变化是什么？

今年双11，是抖音电商第四次双11，大促（cù）期间的（de）玩法重点一直在发生变化（huà）。
前两届双11，抖音电商把重点放在直播带货（huò）与短视频领域，去（qù）年（nián），抖音商（shāng）城崭露头角，到了今年，商城的地位再一（yī）次拔高，“抖音（yīn）商（shāng）城（chéng）双11好物节”就是最直接的证明。
商（shāng）城（chéng），是抖音（yīn）电商的货（huò）架场景之一。
抖音（yīn）电商对货架场景的布局一直在加码，并且积（jī）极推动货架（jià）场（chǎng）景和内容（róng）场景的全面互联互通（tōng）。
在今年5月（yuè）的抖音（yīn）电商生态大会上，抖音（yīn）电商总裁魏雯雯提到，此前（qián）一年平台的（de）GMV增幅超80%，其（qí）中货架（jià）场景GMV占比超过30%。
在这个大会上，抖（dǒu）音电（diàn）商的经营方法论，从FACT+升级（jí）为（wéi）FACT+S。其中S，就（jiù）是指三个（gè）关（guān）键场域（yù）：搜索、抖音商城和商家店铺。
在新的定位和（hé）经营方法论（lùn）之下，抖音电商的很多布（bù）局，意图都是（shì）将这三个场域打（dǎ）造（zào）成能养（yǎng）出大鱼的大流量池。
比如货架场（chǎng）景里重要的成（chéng）交载体（tǐ）商品（pǐn）卡。今年，抖（dǒu）音（yīn）电商推出了商品（pǐn）卡免佣政策（cè），帮助商家在销（xiāo）量爆发的同时，降低成本。
再比如（rú）搜索，搜索是将社交用户转化（huà）为电商（shāng）消费人群的“传送门”，也是商家实现种收一体化的关键环节。
2022年5月—2023年4月，用（yòng）户搜索（suǒ）热情持续走高，抖（dǒu）音电（diàn）商搜（sōu）索GMV同比增长了159%。
平台新动作的重点在哪儿，生意的机会就在哪儿，商家（jiā）就应该在哪里布局。
所以（yǐ），今年（nián）双11，商家再怎么重视货（huò）架场景都（dōu）不为过（guò）。
尤（yóu）其是当前，双11已经（jīng）走到了后半程，走到了转化期。货（huò）架电（diàn）商场景下（xià）的商品卡、搜索、商城都是转化的重要（yào）场域，对场（chǎng）域的优化直接关乎着商家（jiā）在大促期间的（de）表（biǎo）现。
作（zuò）为巨（jù）量引（yǐn）擎的资（zī）产（chǎn）中（zhōng）台和（hé）决策大脑，巨量云图（tú）为商（shāng）家准备了营销方法论及（jí）作（zuò）战攻略（luè），覆盖筹（chóu）备期、种（zhǒng）草期、爆发期和后期的复盘（pán）。

关于（yú）在（zài）当前这个阶段，商家（jiā）还（hái）可（kě）以如何去冲刺，巨量云图从全局以及重点场域出发，给出了策（cè）略支持，帮助商（shāng）家（jiā）提升（shēng）转化的效率，实现大促爆发（fā）。

02

双11百米（mǐ）冲刺要识别弯（wān）路与近路（lù）

爆发（fā）期，商家（jiā）最（zuì）重要的任务，就（jiù）是将前期的种草极致转化（huà）。
转化，看似是一个简单的购买动作，背后蕴藏着诸多（duō）可以（yǐ）提升效率、降低成本的细节和环节。
找到哪些（xiē）地方可以提（tí）效，需（xū）要站在全局的视（shì）角下，看清消（xiāo）费（fèi）者的转化（huà）路径是（shì）什么样的。
巨量引擎（qíng）和凯度联合发（fā）布的《确定性：数字时代的品牌营销》显示，现在（zài），消费者不再严格遵循“认知（zhī）—认同（tóng）—认（rèn）购（gòu）”的漏斗（dòu）式线性路径，而是可以（yǐ）在任何阶段（duàn）进入，多（duō）线（xiàn）并进。
光是在巨量引擎，消费者的决策（cè）路径就多达320种（zhǒng）。比如，消费者可能是（shì）偶然进入直播间，被主播或（huò）者商品吸引，就（jiù）直接下单（dān）购买了；消费者也可能（néng）是在短视频被种草，随后通过（guò）搜索进（jìn）行转（zhuǎn）化（huà）……
这些都是比较（jiào）短的转化链路。实（shí）际上，抖音触（chù）点繁多，用户在（zài）单一触点上（shàng）的停留（liú）很可能不止一（yī）次，转化也很可能不是直接的（de）。
比（bǐ）如，消费者（zhě）看（kàn）过品牌广告之（zhī）后（hòu），去（qù）搜索了短视频、看了店铺（pù）里商（shāng）品（pǐn）详（xiáng）情，然（rán）后又（yòu）去看短视频，再进入直播间，反（fǎn）复对比直播间和店铺的（de）价格、赠品量，最后才成（chéng）交。
那么，这么（me）多的触点，怎么提升其价值？触点（diǎn）组合形成那么多转化（huà）路（lù）径，什么样的转化（huà）价值（zhí）更（gèng）高？只有了解清楚这（zhè）些问题，商家才能优化（huà）投放策略。
巨量云图的「转化路（lù）径分析」工（gōng）具，就是通过分析（xī）在投放中影响转化效率的所有关键要素，包括（kuò）触点组合、触（chù）点在不同阶段的效能、触达的先后（hòu）顺（shùn）序（xù）、频次等（děng）等，给商家指出最优的路。
首先，商家可以从触点的场域分布进行概览，去洞察用户在触达（dá）、沟通（tōng）、成（chéng）交等不同的阶段，会被什么样的触点（diǎn）沟通，这些阶段的触点有什（shí）么共性，从而掌握曝（pù）光、互动、转化的有（yǒu）效手段（duàn）。
其次（cì），商家还可以还原消费者的行为路径，比如看（kàn）了几次（cì）自然内容（róng），看了几次广告，搜索行为有（yǒu）多少次等等（děng）。
《巨量云（yún）图投后结案｜营销洞察（chá）白皮书第（dì）一期（qī）》显示，触达（dá）顺序和触达频次对驱（qū）动转化具有重要影响（xiǎng），效率差距可达4-19倍。
通过数据化的路径分析（xī），品牌可（kě）以制定投放（fàng）节奏（zòu）、投放频次（cì），少走（zǒu）“弯路”。
最后，每个触点在不同阶段优势不一，将其进行高效组合才能最（zuì）大化（huà）释放触点效能。借助「转化（huà）路径分析（xī）」，商家可以对路径进行触点组合的聚合（hé）和（hé）矩阵分析，从（cóng）而找到最优的触点（diǎn）组合。
在今（jīn）年618之前，3C品牌追觅意识到「较高客（kè）单价（jià）、较低复购率、较长决策期」的行业通性会制约大促表现（xiàn），为（wéi）了618爆发，追觅需（xū）要解决两个问题：寻求更多新客、突破转化瓶颈。
「转化路径分析」通过对用户转化前经（jīng）历的旅程进行（háng）观察，找到（dào）了两（liǎng）条破圈拉新的路径：「营销破圈（quān）、种销协同」和「经营搭配，拓展（zhǎn）自然转（zhuǎn）化」。
「营销破圈、种销（xiāo）协同」，是使用路径洞察出蓄水周期和破（pò）圈效（xiào）能的触点（diǎn），建（jiàn）议追觅在蓄水周期进行前（qián）置破圈，然后以搜索和竞价承接（jiē）破圈流量（liàng）促进（jìn）新客的转化。
「经（jīng）营搭配，拓展自然（rán）转化」，定位商城自（zì）然转化的贡献和（hé）重要性（xìng），布局（jú）商城（chéng）运营，对广告（gào）流失（shī）的客户进（jìn）行自然转化的（de）承（chéng）接。
落地执行之后，追觅618期间（jiān）转化量（liàng）同（tóng）比提升了53%，优质组合路径（jìng）ROI同（tóng）比增长600%+。
与追觅不同，花胶品牌官（guān）栈并不清楚问（wèn）题所在（zài），因为品牌以往（wǎng）投放的触（chù）点很多（duō），但大部（bù）分没有直观的即时转化数据，难（nán）以全面把握触点组合及路径的（de）生意效果。
「转化（huà）路径分析」通过回溯（sù）2022年双11期（qī）间的转化（huà）路径，为官栈挖（wā）掘高效的种草与转（zhuǎn）化（huà）组（zǔ）合，对618的实践有（yǒu）一定的指导意义。
此外，如果将效率更高的转化（huà）链路与巨量云图提供的整合营（yíng）销方式相配合，还可能实（shí）现更大量级的（de）爆发。
一巧胜千（qiān）斤（jīn）。高效（xiào）的营销从来不是靠蛮力，而是靠系统性的、科学的方法。

03

别输在爆发的（de）临门（mén）一脚

在时间就是金钱的（de）爆发期，对（duì）触点和（hé）路（lù）径全局性优化很重要，抓重点同样（yàng）重（chóng）要。也就是，要花力气在最能够对大促效果产生影响（xiǎng）的场域（yù），对其进行（háng）优（yōu）化。
在爆（bào）发期阶段，直播、搜索和商品（pǐn）卡是三（sān）大流量来源，也是转（zhuǎn）化的三（sān）大场域。要在不（bú）同的（de）场域（yù）里卖爆货品，商家需要有针对性的场域优化策略。
在直播（bō）场（chǎng）域，货是促进转化的核（hé）心要素之（zhī）一。挖掘单个品的潜力点并打爆，以及货品（pǐn）组合、直播（bō）排品都是至关重要的（de）。
巨量云图的「商（shāng）品-单（dān）品（pǐn）分析（xī）」可以从触达分、兴趣分（fèn）、成（chéng）交分、好评分、品牌贡献分全面评（píng）估商品潜力与优势，确定商品短板维度（dù），并据（jù）此（cǐ）给出打造爆（bào）品的策略。
「商品-商（shāng）品概览-货品结构」则从不同品的定位，比如是新品、主推品还是常规品，来和行业的竞品做对比，同时洞察行（háng）业（yè）类目（mù）增（zēng）长、价格带分（fèn）布情况和行业商品Top榜，也（yě）可以根据商品A4拉新效率确定新客破圈的货品策略，实现流量价值的提升。
电动牙刷是集中度比（bǐ）较高的品类（lèi），单（dān）品的（de）打爆对（duì）于拉动双11整（zhěng）体（tǐ）的GMV有非常（cháng）大的影响。
欧乐B是（shì）这（zhè）个行业头部品（pǐn）牌，通过「爆品指数（shù）」诊断发（fā）现触达分不足，原因可能是由于直播间排（pái）品受限（xiàn）导致主推品Pro 3 的（de）曝光不足，这一问（wèn）题通过优化货品（pǐn）结（jié）构得到（dào）了解决。
搜索场域承接的（de）是极（jí）其精准的优质流量，在（zài）这个场域（yù）下，提（tí）高转化，关键（jiàn）是要（yào）提升品（pǐn）牌的搜索量，以及对流量的承接（jiē）效率。
巨量云图（tú）的「品（pǐn）牌搜索-搜索概（gài）览」，可以通过（guò）看后（hòu）搜、搜前（qián）触点进行分析（xī），找到问题所（suǒ）在。
比如搜索流量（liàng）不足，那么是“品牌词”带（dài）来（lái）的流（liú）量不足还是“非品（pǐn）牌词”有（yǒu）短板？那（nà）接下来（lái）应该怎么做？
比如搜索流量进（jìn）一步优（yōu）化的（de）空间小，但（dàn）是承接转化的（de）效（xiào）率比较低，又应当怎么解决？
科颜氏作为知名的（de）国际美妆品牌，通过“品（pǐn）牌（pái）词”进行搜索（suǒ）的（de）用户（hù）比较多，但非品牌词（cí）搜索量（liàng）要低于（yú）行业TOP20品牌，比如品类词（cí）或（huò）者是行业热门搜（sōu）索词，同时（shí）搜（sōu）索流量成交转（zhuǎn）化率（lǜ）仍需提升。
巨量云图的「行业搜（sōu）索洞察」，可以通过（guò）对比行业类目下的搜索趋势（shì），从整体（tǐ）、品牌词声量、品（pǐn）类词（cí）拦截全面（miàn）了解类目（mù）下品牌的搜索（suǒ）声量/市场（chǎng）份额，复盘营销活动、广告投放对（duì）于搜索市场份额的趋势变（biàn）化。
具体（tǐ）到科颜氏上，「行业搜索洞察」可以帮助科颜氏（shì）找（zhǎo）到新的（de）品类词，和对品牌词（cí）进行调优。承接方面，巨量云图给出了优（yōu）化商城、商品卡和直播（bō）间的（de）策略，比如在商城里差异渠道品、突出（chū）官方福利，在商品详情（qíng）页增加视频（pín）和讲解回放。
商（shāng）品卡的曝光和成交（jiāo），也直接影响着转化的效（xiào）率。

商家可（kě）以通过（guò）「商（shāng）品-商品概览-流量来源」拆解（jiě）商城流量（liàng）来源与5A人群的分（fèn）布关系，定位运营（yíng）阵地主要流量来源，精细化人群运营策略（luè）。
不管是什么场（chǎng）域，都要做好人货场的匹配和策略才能提（tí）升（shēng）转化。巨量（liàng）云图的（de）策略（luè）同样是帮（bāng）助商家提升（shēng）与用（yòng）户的（de）交（jiāo）互、沟通的（de）频率，从而（ér）实（shí）现（xiàn）爆发。
不仅是这个（gè）阶段，巨量云图在前期的筹（chóu）备期、种草期，对人群的洞察、货品的（de）定位，以及和场域（yù）的匹配，都提（tí）供了相应（yīng）的方法论和整（zhěng）合营（yíng）销方式（shì）。只不（bú）过是重点不同。

04

结语（yǔ）

 

变化，是商业世界的主（zhǔ）旋律。
没（méi）有人能对（duì）抗变化，只能与（yǔ）变化共存，或是（shì）加以利用，或是在变（biàn）化带来的约束之下（xià）找（zhǎo）到最优（yōu）应对（duì）策（cè）略。
随（suí）着环境的（de）变化，商家在双11的约束增多，最（zuì）具