距离2023年（nián）中央广（guǎng）播电（diàn）视总台春晚（以下简称“央（yāng）视春（chūn）晚”）还有不到半（bàn）个（gè）月，往年最受关注的春晚独（dú）家互动合作伙伴却仍（réng）未官宣（xuān）。

截至目前，主要互（hù）联网公司中，尚未与央视春晚牵（qiān）手的包括拼多多、美团、滴滴、蚂蚁集团、B站（zhàn）、小红（hóng）书等。其中（zhōng），拼多多曾（céng）经因故退（tuì）出，滴滴（dī）、蚂蚁尚在整（zhěng）改，而B站、小红书的体量偏小。考虑到体（tǐ）量、财（cái）力和匹配度，今年最有（yǒu）可能达成合作（zuò）的（de）当属美团（tuán）。

但迄今为止（zhǐ），美（měi）团尚未披露（lù）有关消息。回想（xiǎng）2022年央视（shì）春晚（wǎn），京（jīng）东作（zuò）为（wéi）红包赞助商，提前近一（yī）个月就开启（qǐ）了各种宣传预热。

互联（lián）网大公司从踊跃（yuè）到观望，与春晚红包玩法的效率下（xià）滑密切相关。

从腾（téng）讯、阿里、百度到抖快（kuài）、京东，互联网公（gōng）司赞助春晚的目的都（dōu）是为了（le）拉新，借助这一春（chūn）节全民节目触达（dá）各圈层用户，并通过红（hóng）包将其引导沉淀至用（yòng）户池中。然而（ér），春晚（wǎn）红（hóng）包（bāo）已（yǐ）经走过8年，红（hóng）包（bāo）发放总规模水涨船高，玩法也是越（yuè）来越（yuè）复杂，实际效果（guǒ）却每况愈下。

与此同时（shí），央视春晚红包的投入（rù）从8年前的5亿元，一路水涨船高到如今（jīn）的15亿元。这对于当下（xià）要“降本增效”的互联网行业来说，无疑是一笔不小的营（yíng）销费用。

效（xiào）率下滑、费用猛（měng）增，春晚红包正在逐渐沦为鸡（jī）肋；而2023年的赞（zàn）助权益迟迟未能落定，也从侧面（miàn）佐证（zhèng）了这一（yī）趋势。互联（lián）网公司对于春晚红包的兴趣降低；接下（xià）来无（wú）论是否有人接棒，都很难重（chóng）现当年微信、支（zhī）付宝红包大战（zhàn）的辉煌。

互联（lián）网大公司不再把春晚红包（bāo）视为必争之地，这一变（biàn）化的背后，是（shì）整个（gè）中（zhōng）国互联网的发（fā）展逻辑已经从（cóng）拉新走向了存量经（jīng）营。

第七次人（rén）口普查（chá）数据显示（shì），中国（guó）人（rén）口14.1亿，其（qí）中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿，而网民已经近11亿。即便是在老（lǎo）年人中，手（shǒu）机“弹窗癌”之类的新闻屡屡引起热议，也从侧面（miàn）证明移动互联（lián）网渗透率已经很高，上升空间不大（dà）。

“互（hù）联网新移民”接近枯竭，存量用户的月活规模增长也陷入了停滞（zhì）。据Quest mobiles统计，中国互联网月活规模（mó）在2022年5月（yuè）达（dá）到11.87亿人，两年（nián）仅增长2300万人，年（nián）复（fù）合增长率（lǜ）不到（dào）1%。

另一方（fāng）面，春晚不再是中国人春节的唯一娱乐方式。尽（jìn）管仍是最具人（rén）气的（de）电视节目（mù）之一（yī），春晚（wǎn）的用（yòng）户时长也在被短（duǎn）视频、直（zhí）播等新娱乐形态（tài）分（fèn）割（gē）。2001~2019年，春晚保持了平均30%的高（gāo）收视率，但2022年（nián）降（jiàng）至21.93%。

腾讯视频（pín）2022央视春晚截图

除了（le）外部环境的变化，互（hù）联网（wǎng）公（gōng）司的创新（xīn）能力下滑，具有（yǒu）撼动旧格局潜力的新产品、新服务（wù）越来越（yuè）少。这也让春晚（wǎn）红（hóng）包（bāo）的催（cuī）化剂（jì）作用缺乏用武之地。

当年的微信红（hóng）包借助春晚（wǎn）一炮而红（hóng），不仅挖掘了移动支付（fù）+社交的潜力，提升（shēng）了微（wēi）信支付的（de）使用率（lǜ），而且红包产品更是融入到了（le）此后（hòu）的生（shēng）活中，也成为年轻（qīng）人每（měi）年春节不可缺（quē）少的拜年（nián）方式，红包封面成为了年轻（qīng）人的社（shè）交货币。

然而，之后接棒的阿里、百度、京东、抖（dǒu）音、快（kuài）手，都没有开（kāi）发出可以跟微（wēi）信红包相（xiàng）提并论（lùn）的产品（pǐn），而（ér）是（shì）集中在对（duì）于现有产品（pǐn）的拉动上。春晚红包看（kàn）似玩法多（duō）样，实则大同小异，缺少微信红包那样对于（yú）社交和人性的洞察；在除夕当天（tiān）的流（liú）量高（gāo）峰过后，产（chǎn）品难以持续吸（xī）引和留住用户（hù），导致（zhì）红（hóng）包（bāo）营销的效果差强（qiáng）人意。

多重因（yīn）素作用下，互（hù）联网公司对于春晚红包的热情逐（zhú）渐减退。越来（lái）越多的公（gōng）司意（yì）识到，春晚红包所能带来的（de）单日巅峰，并不足以化解互联网（wǎng）公司普遍面临的长期增长困境，反而会消耗（hào）掉数（shù）十亿元（yuán）宝贵的资金（jīn）弹药。

另一个潜在风（fēng）险是，恪守边界、不做出（chū）头鸟正成为（wéi）互联网公司自发的行为准则；而赞（zàn）助春晚带来的万众瞩目，并不一定完全（quán）是好事（shì）。它固然可以对内提振士（shì）气、对外让品牌被更（gèng）多（duō）人知晓，但也有可能在更长时间内，带来各种（zhǒng）意料之外的挑战（zhàn）。

过去8年间，互联网公司（sī）赞（zàn）助春晚红（hóng）包的（de）回报率（lǜ）持续走低（dī），再也没能重现（xiàn）当年微信和支付（fù）宝的辉煌。

2015年（nián），微信与央视春晚合作（zuò），砸了5亿元红包（bāo）推出（chū）“摇一摇”红（hóng）包互动（dòng）项目（mù）。除夕当天，微信红包收发总量（liàng）达（dá）10.1亿次。两天时间，微信支付就累（lèi）计绑定2亿张（zhāng）银行卡。截至当（dāng）年5月（yuè），微信支付用户升至3亿，占彼（bǐ）时微信月（yuè）活跃用户的55%，一跃成为与支付宝并（bìng）肩（jiān）的支付巨头。

这（zhè）一事件被（bèi）马（mǎ）云在阿里内部称为“偷袭珍珠港”，并促使阿里在2016~2018年（nián）三度赞（zàn）助春晚，通过（guò）“集五福”的形式大（dà）撒（sā）红包。其中，支付宝（bǎo）连续两年赞助春（chūn）晚。有传言称，为了（le）拿下央视春晚红包合作，支（zhī）付宝的（de）投入是微信的5倍多。

春晚红包让支付宝的用户量快速（sù）提（tí）升（shēng），但留存效（xiào）果（guǒ）一般。比如2016年春晚，支付宝（bǎo）达到了2.7亿（yì）的DAU，之后迅速回落。据人人都是产品经理数据统计，到了2016年的618，支（zhī）付宝日活回落（luò）至1.1亿。2017年（nián）同样如（rú）此，春晚当晚支付宝（bǎo）DAU达到了3.78亿，当年618回落至1.49亿。

在用户规模的增长上，赞助春晚的回（huí）报也（yě）逐渐不明显了。2016年底，支付宝用户规（guī）模为（wéi）4.5亿。到了2017年底，这（zhè）一数（shù）据为（wéi）5.2亿。

支付（fù）宝赞助春晚（wǎn），拉新之外的另一个目的（de）是（shì）拓（tuò）展社（shè）交和生活服务。2016年，支（zhī）付宝借（jiè）助（zhù）春晚合作收获了11亿对好（hǎo）友关系。然（rán）而，2017年3月，在支付宝第二次赞（zàn）助春（chūn）晚过后的一个月（yuè）后，支付宝终于（yú）放弃了社交（jiāo），回归了金融。

到了2019年，百度春晚红包升级到10亿现金，然而巨额（é）投（tóu）入并没有带来（lái）等价回（huí）报。

根据（jù）市场（chǎng）调（diào）研公司Questmobiles的数据，2019年除夕（xī）当晚，在（zài）央视春晚（wǎn）红包赞助（zhù）的推动下，百度APP的DAU（日活跃用户）达（dá）到2.4亿，同比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之（zhī）后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。

次（cì）年（nián），快手接棒百度，也遭遇了类似窘境。央视春晚期间（jiān），快手DAU冲高至2.82亿（yì），但随着时间的推移下滑明显（xiǎn），跌回2.5亿，与春（chūn）晚之前基本持平。

2021年，抖音成（chéng）为春晚独家红包互动合作伙伴，上线支付功（gōng）能，分出12亿元红包。然而，这次战役没（méi）能让抖音重现当年微信红包的火爆，也（yě）没能对微信支付（fù）和支付宝的地位构成实质挑战。

不过（guò），抖音仍然借助春晚收（shōu）获了（le）一批新用户。2019年至2020年间，抖音DAU从2.5亿增（zēng）长至超过4亿；2021年除夕当（dāng）晚达到（dào）5.8亿。但在春节假期结束后，抖音主（zhǔ）站日活回落（luò）至4.9~5.1亿（yì）上下；2021年9月（yuè），抖（dǒu）音主站（zhàn）的（de）DAU约为5亿。

2022年春晚，京东拿（ná）出价值15亿元红包和商（shāng）品。然而，京东的用户增长并不明显。根据京东财报，截至2021年底，京（jīng）东过去一（yī）年的MAU（月活跃用户）为5.7亿；2022年前三季（jì）度，分别为（wéi）5.805亿、5.808亿、5.883亿，增长几乎陷入（rù）停滞。

即便如此（cǐ），谁在央视春晚发红包，依（yī）然是互联网年终焦点。目前，主（zhǔ）要互（hù）联网公司中，尚未出手的是拼多多（duō）和美团（tuán）；其中，美团似乎是更合（hé）理（lǐ）的（de）选择。

美团正面临增长瓶颈。2021年第三季（jì）度（dù）至（zhì）2022年第（dì）三季度，美团交易用户单（dān）季增（zēng）量（liàng）分别为3910万、2300万、240万、-820万、240万，过去一年（nián）多的增速并（bìng）不理想。

另据Questmobiles数据，今年6月（yuè），美团（tuán）DAU为（wéi）0.91亿（yì）。此外，美团的主力用户（hù）是（shì）一二线（xiàn）城（chéng）市的80、90后（hòu）；在下（xià）沉市场，美团还有（yǒu）较大（dà）拓展（zhǎn）空间。而央视春晚一直在低线城市和城镇农村拥有广泛忠实受众（zhòng），与其合作有助于（yú）美团收获一波新用户。

不过（guò），对于整个互联网行业来说（shuō），2023年（nián）都是要“降本增效（xiào）”的一（yī）年，美团也（yě）不例（lì）外，变得精打（dǎ）细算。

在第三（sān）季度财（cái）报电话会议上，美团CEO称，“将在长期增长和短期亏损减少之间取得平衡，并（bìng）在（zài）分（fèn）配资源时（shí）以（yǐ）更大的（de）投资回报率为导向。”而春晚（wǎn）红包的ROI正在下滑，或许（xǔ）并不（bú）匹配美团的（de）需求（qiú）。

另（lìng）一个有（yǒu）可能拿下春晚红包的，或许（xǔ）是刚刚被（bèi）点名为腾讯“全场希望”的微信视（shì）频号。

微信已经有过赞（zàn）助春晚的经验。2022年除（chú）夕，超过1.2亿人在（zài）微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视（shì）频号直播间点赞超过3.5亿次（cì）。

虽然视（shì）频（pín）号（hào）MAU在2022年6月达到8.13亿，高于抖音的6.8亿，但在用（yòng）户时长、创作者规模、内容厚度等维度上，视（shì）频号依（yī）然（rán）与抖音差距明显。通过（guò）与（yǔ）长达（dá）四五个小时（shí）的春晚合作，视频号可以培（péi）养用户长时间（jiān）“泡”在（zài）平台内（nèi）的习惯，吸引不（bú）同层（céng）级（jí）和类型的（de）创（chuàng）作者，完善内容（róng）生态。

此外，视频号正（zhèng）在加（jiā）速（sù）商业化，目前主要集中在（zài）广告（gào）和直播（bō）电商（shāng）。如果有了央视春（chūn）晚红包（bāo）的加持，视频号可以获得（dé）一定程度的品牌（pái）背（bèi）书，从而（ér）吸引到更多（duō）行业的（de）广告（gào）主；并让更多用户在视频号完成交易（yì）闭环，为发（fā）展直（zhí）播带货提供土壤。

无论是（shì）美团还是视频（pín）号，整体（tǐ）来看（kàn），春晚红（hóng）包可能已（yǐ）经（jīng）走到了“深藏功（gōng）与名”的时（shí）刻了。在互联（lián）网行业驶离高速公路之后（hòu），春晚红（hóng）包作为一个狂（kuáng）飙突进时（shí）代的标签之一（yī），也面临着悄（qiāo）然（rán）退场。互联网公司轮流赞助（zhù）春（chūn）晚红包的历史，即使今年不结束（shù），也有可能（néng）在（zài）未来几年内画上句号。

参考资料：

《快手启示录：宿华、程一（yī）笑先（xiān）后犯了什么错？》

《上（shàng）春晚（wǎn）发10亿红包，快手（shǒu）这次输不（bú）起（qǐ）》中国新闻周刊

《36氪（kè）独家｜抖音调整组织架构（gòu），2021年DAU增长承（chéng）压》36氪

《这届春晚C位，不玩“虚”的？》字母榜

《宏观视角，带（dài）你（nǐ）分析支付宝的增（zēng）长之路》人人都是产品经理

《抖（dǒu）音2021年一（yī）季度日活（huó）峰值约7亿，均值超6亿（yì）》亿欧网

《美团扎紧篱笆抵御寒气》虎（hǔ）嗅

《美团正在经历着有史以来的最大挑（tiāo）战》新眸

《美团：核心业务（wù）遭受抖音（yīn）冲击》证券市场周刊