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    新消（xiāo）费（fèi）时代的（de）“心域重构” | 趋势演讲
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    新（xīn）消费时代的“心域重构” | 趋（qū）势（shì）演讲
      发表时间：2022-03-14 09:24:05  点击数：472 次
    新消费（fèi）时代的“心（xīn）域重（chóng）构” | 趋势演（yǎn）讲
    2022年（nián）2月26日（rì）-28日，以“做风中的强者”为主题（tí）的（de）2022中国食业家（jiā）年会（以下简称（chēng）“食业家年会（huì）”）在广（guǎng）州南（nán）沙越秀喜来（lái）登酒店举（jǔ）行。食业家年会是以快（kuài）消品企业家为主要参（cān）与群体，现（xiàn）场汇聚了达利、旺旺、君乐宝、可口可乐植（zhí）白说、东（dōng）鹏特（tè）饮（yǐn）、昆仑（lún）山、马（mǎ）大姐、好（hǎo）丽友、丹夫等企（qǐ）业数百位（wèi）商业领袖及（jí）各界精英。


     知名趋势营销专（zhuān）家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖（xiāo）明超也受邀参与此次（cì）活动，并发表主题演讲《新消（xiāo）费（fèi）时代的“心域（yù）重构”》，与华糖（táng）云商总经理杜建明、零点有数董事长（zhǎng）袁岳、科特勒集团中国（guó）区总裁曹虎（hǔ）等学（xué）界（jiè）商（shāng）界大咖同台论道，再次（cì）为中（zhōng）国食业贡献了一场思想（xiǎng）盛宴。
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    以下内容为（wéi）演讲现（xiàn）场实录： 新消费（fèi）在这两年真的（de）是炙手可热（rè），一直都在风（fēng）口上，但是怎么才能成为风口上的（de）强（qiáng）者呢？我们公（gōng）司楼下有三家好特卖，我几乎（hū）每周都要去几趟，因为（wéi）在那（nà）里我看到了（le）新消费赛道竞争的拥（yōng）挤。在好特卖里（lǐ），刚（gāng）才谈到的品类几乎都有，甚至每个品类里（lǐ）都（dōu）有很多的（de）品牌，这（zhè）些品牌的名字一（yī）个（gè）比（bǐ）一个酷，一个比一个带（dài）感。 2.jpg
    当一边是（shì）每个赛（sài）道（dào）中有越来越多（duō）的品牌拥（yōng）护，而（ér）另一边是（shì）营销面临（lín）着越来越（yuè）大的挑战时，我们也在思考，到底怎么才能够通过“种树”，让品牌在消费者心目当中继续长成（chéng）一片（piàn）森（sēn）林（lín）。 所（suǒ）以，我今天要和大家（jiā）分享（xiǎng）的（de）主题就是“心域”的重构。过去（qù）几年，我（wǒ）们一直在（zài）研究中（zhōng）国消费趋（qū）势，从这些年的消费变迁中，我们（men）可以观察到消费者从过去追求外在绚（xuàn）烂的符号，到现在（zài）开始从外向内求索，更加（jiā）关注“自我”的价值，追（zhuī）求（qiú）更加（jiā）匹配（pèi）自我的（de）消费。 3.png
    因此，今（jīn）年在研（yán）究中国消费趋势时，我们（men）将2022年的趋势关（guān）键（jiàn）词总结为（wéi）“回归与追（zhuī）寻”。“回归”代表着过去两年（nián）在疫情的影（yǐng）响下，消费者开始（shǐ）回归到自我的世界（jiè），注重自我（wǒ）的建构与生（shēng）长，崇（chóng）尚更（gèng）简约（yuē）的（de）生（shēng）活，探索更（gèng）多（duō）元的兴趣（qù）；而“追寻”则是指（zhǐ）消费者向内（nèi）的追寻，驱动着商业的（de）重构一定要（yào）“归（guī）心”。我们将其概（gài）括为“万象归吾，追寻本源（yuán）”。 对于企业来说，“万象归（guī）吾”就是品牌（pái）做的（de）所有（yǒu）定位和营销（xiāo）都要以品（pǐn）牌本身为出发点。因为当一条（tiáo）赛道变（biàn）得非常拥挤（jǐ）的时候，品牌就很容易判断错（cuò）风向（xiàng），就像现在都在（zài）讨论俄乌冲突一样，参与者越多，就越看不明白局（jú）势（shì）。回到企业自身，就是要思考如何（hé）去（qù）真正的追寻商业本源，围（wéi）绕自身（shēn）的优势（shì）从“种草”到“种树（shù）”再（zài）到“生（shēng）长（zhǎng）”，建构品牌护城河（hé）。 所以，新消费未来的增长点在哪里（lǐ）？我想（xiǎng）一定是消费者的向内追寻（xún），而向（xiàng）内追寻就会驱动消费者对于消费体验更加敏感。在这里我结合知萌咨询出品的《2022中国消（xiāo）费趋势报告》，以四个（gè）维（wéi）度的趋势出发，谈（tán）谈品牌（pái）如何“重构心域”。 趋势一：内在（zài）绽放 当消费者越来越追求自我，品牌营销如何助力消费者更加绽放的自我表（biǎo）达（dá）呢？首先，“绽放（fàng）”体现在（zài）中国消费者开始追寻“渐慢”的生活。如（rú）果（guǒ）各位企业（yè）家们回顾过（guò）去两年，你们会发现（xiàn）在自己正在慢慢的调整（zhěng）对于（yú）增长的预期，企业和个人（rén）的节奏也在变慢。 中国消费者（zhě）同样（yàng）如此（cǐ），他们开（kāi）始放下快节奏的工（gōng）作（zuò），重（chóng）视精神（shén）的富足。调查显（xiǎn）示，排（pái）在前三位的（de）消费者追求的目标中，更（gèng）健康的身体占17.7%，更多的陪伴家人/朋友占17.3%，清除家里（lǐ）杂物/断（duàn）舍离（lí）占（zhàn）16.9%，从数据（jù）中可以看出，消费（fèi）者开始（shǐ）从向外探索（suǒ）回归到向（xiàng）内（nèi）探索。 4.png
    随着向内探索步伐的加快，消费（fèi）者更（gèng）在乎当下内在的精（jīng）神与（yǔ）舒适度。调查显示，在2022年消费者要（yào）努（nǔ）力的方面，占据首位的是更丰富的娱乐休闲，其次（cì）是买（mǎi）更好品质（zhì）的东西（xī），再次是知（zhī）足常乐/少攀比，以及（jí）更多的思考自省等，而消费者希望（wàng）达成精神（shén）消费和物质消费的（de）平衡（héng）的比例占到37.5%，更加在（zài）意精（jīng）神消费占（zhàn）到了20.3%。 这展现出中国消费者愈加倾向于向内思（sī）考探（tàn）索，追求有深度、有内涵的生（shēng）活方式，越来（lái）越注重健康的（de）深层次觉醒、“尽享自我”的体验（yàn）感。对于品牌（pái）来说，要深刻洞察到消费者的消费心态变化，创造消（xiāo）费（fèi）者的舒展（zhǎn）体（tǐ）验，更加（jiā）注重和消费者的精（jīng）神共鸣（míng）以（yǐ）及个性的契合，更（gèng）好的（de）抓住“内在绽放”的需求。 例如，在这（zhè）个95后都被催婚（hūn）的时代，年轻人倍感压力，新消费品牌“单身粮”就卡位单（dān）身人群，打（dǎ）造社交零（líng）食品牌，致力于为单身人群提（tí）供愉（yú）悦生活的服务。虽以举“单（dān）身”为题，但（dàn）品牌的（de）价值观并（bìng）不是鼓励单（dān）身（shēn），而是陪伴你度过单身时光，让（ràng）单身的生（shēng）活变得多姿多彩。它让单身人群找到了一种自我共鸣与内心的（de）绽放。 5.jpg
    趋势二：感官（guān）滋养（yǎng）
     在后疫情时（shí）代，快节奏的工作生活压力（lì）和信息（xī）过载的焦（jiāo）虑，消费者（zhě）的感官（guān）陷（xiàn）入疲劳和困顿，他们期（qī）待在消费中拥有更多（duō）有趣（qù）的，能直击精神和心灵的感官体（tǐ）验（yàn），所以就（jiù）诞生（shēng）了很多的新消费品类。 比如螺蛳粉、辣（là）条等这些产品带（dài）给消（xiāo）费者（zhě）非常大的感（gǎn）官唤醒和感官刺激，当（dāng）消（xiāo）费者在面对（duì）压力时，这些产品又能够滋（zī）养他们的感官。所以在今天，我们能够听到（dào）很（hěn）多消费者说“颜值（zhí）就是（shì）正义（yì）”，一个产品要从包装（zhuāng）就开始（shǐ）吸引消费（fèi）者的眼球，带来第一眼（yǎn）的刺（cì）激。
    从事（shì）感（gǎn）官营销研（yán）究20多（duō）年的（de）学者（zhě）克里希（xī）纳（nà）（Krishna） 认为，营销者（zhě）可以通过改变消费（fèi）者的感官体（tǐ）验，打造品牌的专属印记，或者影响（xiǎng）消费者的（de）潜意识和行（háng）为（wéi）。 如何（hé）打造感官印记？知萌的调（diào）查显示，产品的包装设计、快闪（shǎn）活动、购物场所的香气、品牌的文化展示和产品（pǐn）上（shàng）的有趣文案都属于这个范畴，感官印记（jì）作用于消费者（zhě）的触感体验，也有助于缓解消费者的情绪和压力（lì）。 
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    无论（lùn）是（shì）线上体验，还是线下消费（fèi）场所，感官的塑造（zào）都变得（dé）更加重要，需要全方位创造（zào）视（shì）觉、听（tīng）觉、触觉、嗅（xiù）觉、味觉等体验，来构建品牌的“感官滋养力（lì）”。 奥利奥作（zuò）为（wéi）一个经典（diǎn）老品牌（pái），在无（wú）数新消费品牌的围堵下（xià），依然能够听过“扭一扭，舔一舔，泡一泡（pào）”的魔性广告（gào）语让人难以（yǐ）忘怀，捕（bǔ）获（huò）无数年轻人的（de）心（xīn），这（zhè）离（lí）不开它每年在跨界（jiè）营销（xiāo）上下的（de）功（gōng）夫，也离不开对消费（fèi）者感官的不断刺激。 例（lì）如，结合（hé）季节（jiē）变化，向（xiàng）内挖掘产品卖点（diǎn）与特色、消费者情感诉求之间的关系。在春天，推出「粉色」「青（qīng）色」这两个属于春（chūn）季限定（dìng）的颜色（sè）与口味，与女性用（yòng）户之间的闺蜜情产生强关联，爆红出圈。冬天，又（yòu）联合《冰雪奇缘》推出联名冬日限定（dìng）系列小饼干，奥（ào）利奥为了（le）配合冬日（rì）的主题（tí），饼干上的花纹也变成了雪花（huā），从产品研发到营（yíng）销都注重感官的营造。 


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    趋势三：驭（yù）感（gǎn）消费（fèi） 我们刚才说，在今天信息（xī）过载的（de）焦虑（lǜ）以（yǐ）及在疫情反复（fù）的环境（jìng）下，中国消费者追求（qiú）更加（jiā）确定的生（shēng）活（huó），他们正（zhèng）在适应新的“不确定（dìng）性” ，在消费中追求更（gèng）稳妥的“安全感”成为重要（yào）的（de）改（gǎi）变，他们希望在各个环（huán）节中，获得确定性的“掌控感（gǎn）”，让“驭感消费”成（chéng）为选择。 比（bǐ）如（rú），大家在点完外卖后，总是（shì）有意无意的关（guān）注着APP地图上外卖小哥的摩托（tuō）车骑到哪了。如（rú）果显示摩托车长时间不移动，或（huò）是没（méi）有朝（cháo）着你的方（fāng）向骑来，大家就会非常焦虑，开始给餐厅或是外卖（mài）小（xiǎo）哥打电话，询问“我的餐怎么还没送到”“我的饭怎么离我越（yuè）来（lái）越（yuè）远（yuǎn）了（le）”......实时掌握（wò）消费信息，已（yǐ）经成为国（guó）人的一大（dà）习惯（guàn）。 从多方求（qiú）证寻求“性价比”最高的产品，到对产品（pǐn）的（de）多方位、全面的信息掌控，再通过社交媒（méi）体平台观看产品测评（píng）内容（róng）和评价，选定（dìng）最适合（hé）和中意的产（chǎn）品，消费者对自己的（de）生活和（hé）消费要有一种可控的“安全（quán）感”，可靠的“驾驭感”和可感知的“价值感”。  8.png
    从营销（xiāo）角度来看，一（yī）方面品牌要通过不同渠道，全方位（wèi）多（duō）维度（dù）的给消（xiāo）费者种草，甚至还要让消费（fèi）者能够（gòu）参与到产品（pǐn）和品牌的研发过（guò）程中，给予消费者更立体和全面（miàn）的信息感知，从中实时（shí）获取反馈；另一方（fāng）面，品牌还要主动塑造品（pǐn）牌正（zhèng）面形象，建构与消（xiāo）费者的关（guān）系（xì）和信任，创造出一种让（ràng）消（xiāo）费（fèi）者觉得品牌具有引（yǐn）领（lǐng）价值的消费体验。 例如（rú），源头牧场的牛群管（guǎn）理、青贮饲（sì）料和奶源溯源一直是（shì）传统乳（rǔ）业难以突破的痛（tòng）点。新锐乳业企（qǐ）业（yè）“认养（yǎng）一（yī）头牛”以“认养模式”进行溯源（yuán），通过贯穿牧场、养殖、供应链、营销（xiāo）等核心环节的（de）全产业链数字化建设，让（ràng）消费者可以24小时看到牧场的现场直（zhí）播，还可（kě）以直接到牧（mù）场进行认养奶牛、亲子游等活动，真正享受看得见的饲养、看得见（jiàn）的生（shēng）产、看（kàn）得见的配送等产品和服务，让（ràng）消费者感（gǎn）觉到了充分的“驭（yù）感”和放心（xīn）。 9.jpg
    趋势四（sì）：极（jí）致低减 在疫情的影响下，“健（jiàn）康”成为国人都在追求的重要潮（cháo）流（liú），但（dàn）是今天（tiān）大家（jiā）对（duì）于健康的理解已（yǐ）经不再是泛泛而谈，而是进入到（dào）了（le）极致探索的阶段：求低量、求天然、求轻（qīng）装，求新奇，消费（fèi）者越（yuè）来越注重硬核的健（jiàn）康。产品不仅各种热量糖分要“低”，还要极致的“减”，0脂、简盐、零（líng）添加（jiā）、零（líng）触感……新成分、新功能、新感官，将开启更多的新消（xiāo）费赛道。 在“低量更健康”的概念中（zhōng），低盐、低脂、非油炸、0脂（zhī）0糖0卡、低碳等，都是消（xiāo）费者关注的因素。在“天然新平衡（héng）”的需求中，100%天然（rán）/0添加（jiā）、纯植（zhí）物、绿色有机、营养价值丰富成为用户追求天然（rán）食品（pǐn）的（de）四大因素。此外，一口气就能喝完的可乐（lè），迷你（nǐ）糖果，这些迷（mí）你装既能解馋，同时（shí）也能（néng）让每个消费品（pǐn）都可以通（tōng）过迷你款来打造新的入（rù）口。 10.png
    除此之外，在健康（kāng）的基础（chǔ）上（shàng），消费者还追求刺激新鲜体验（yàn），比如从解渴向解馋、寻求（qiú）味（wèi）蕾刺激气泡（pào）爽（shuǎng）感转变而造就的气泡水市场，从（cóng）酒精浓烈向微（wēi）醺（xūn）感转（zhuǎn）变（biàn）的微醺（xūn）及果（guǒ）酒市场（chǎng），从口味复杂向清（qīng）凉清（qīng）爽、味道（dào）自然转变（biàn）的新（xīn）饮（yǐn）料市场（chǎng）等等，都成为（wéi）打开“极（jí）致低减”的新机（jī）会。 例（lì）如，2021年，蒙牛优益C推出（chū）一款更（gèng）适合年轻人（rén）的（de）0脂肪、每瓶含500亿活（huó）的益生菌的蒙牛优益（yì）C，运用高纯度浓缩技术，将（jiāng）500亿活菌精华浓缩进（jìn）100毫升小瓶（píng）里，更能（néng）满足年轻人对低脂肪、健康饮品的需求（qiú）。 11.jpg
    通过以上的四个趋势，我们发现消费者（zhě）越来越关注内心感受和自（zì）我需求的满（mǎn）足（zú），于品牌而言，也需要回归（guī）“心域”。 有个（gè）观（guān）点我（wǒ）很认同，现在很多的品牌并（bìng）不（bú）具有真正的（de）品牌概念，而只是一个商标。事实上，真正的品牌一定要（yào）有品牌文化作为支（zhī）撑。
    知萌《2022中国消费趋势报告》显示，消费者对于品牌的（de）信任更来自于（yú）你是否有持续坚持（chí）的品牌（pái）价（jià）值传播，是否（fǒu）注重与消费者的情感（gǎn）连接，以（yǐ）及是否积极承担起社会责任，参与社会公益活动。这三点也是品牌获取用（yòng）户信任度的重（chóng）要基石（shí）。
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    今天我们在做一个新（xīn）品牌（pái）的时候，通常（cháng）是靠（kào）流量起家，但是也（yě）往往会（huì）被流量控制，所（suǒ）以（yǐ）我认为流量只（zhī）是一个起点，品牌（pái）塑造的终极追求是构建（jiàn）可以和消费者共（gòng）鸣共振的（de）“心流体验”。 那么我们如何把广泛的（de）公域流（liú）量和已经收割的私域（yù）流量，真正转化成消费者的“心域流量（liàng）”呢？我（wǒ）想（xiǎng）这（zhè）个问题也是我们在2022年谈（tán）新消费品牌、谈食业营销（xiāo）时，值得去研究和关注的重大的（de）议题。因为当一颗种子已经种在（zài）了消（xiāo）费者的心里，再（zài）想剔除是（shì）不太（tài）容（róng）易的，那（nà）么新品应该怎（zěn）么（me）做（zuò）？ 我认为可以从五个维度入手。首先（xiān），品牌要（yào）有一个吸引场，用（yòng）清晰（xī）的品牌定位（wèi），打动人心的品（pǐn）牌主张来吸引（yǐn）消费者关注；其次，从情感的角度出发构（gòu）建陪伴场（chǎng），通过伴随消费者的生活轨迹（jì），从（cóng）情感层面与消费者进行沟通；第（dì）三，品牌要浸入消费者的生活场景，用场景展（zhǎn）示品牌价值（zhí）；第（dì）四，通（tōng）过与消费者进行交互（hù），让消费（fèi）者可以（yǐ）参与、共（gòng）创，从交易变为激发（fā）；最后，我们要为（wéi）消费者提供（gòng）持续的内容场，因为（wéi）内容才是流量最稳定的来源，优质的内容具（jù）有吸引（yǐn）和（hé）聚合资（zī）源的优势，还能（néng）够帮（bāng）助品牌建立与用（yòng）户的情感纽（niǔ）带。
    上（shàng）一（yī）条（tiáo）： 品牌元宇宙如何最大化触达消费者！
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