互联网公司有多（duō）赚（zuàn）钱这一点不必多言，2020年阿里（lǐ）收入5000亿，字（zì）节收（shōu）入（rù）2366亿，这个（gè）数字足以傲视A股绝大多数上市公司，也（yě）是社（shè）会公众眼中的（de）造（zào）富神话（huà）。

但互联（lián）网公司为什么能（néng）挣钱？一句话：互联网公司或平台是通过把流（liú）量进（jìn）行变现而实现营收（shōu）与盈利的（de）。

从互联（lián）网发展（zhǎn）至今，流量（liàng）变现的工具（jù）包括广告、电商、内（nèi）容付费等，从规（guī）模（mó）上看广告是互（hù）联网公司主（zhǔ）要（yào）的流量变（biàn）现渠道（dào）。对（duì）于各大互联网平台和（hé）公（gōng）司来说，获取流量、扩大流量整体规（guī）模（mó）只是第一步，更为重要的是（shì）提高自己手里流量的变（biàn）现规模与效率。 

从流量变现的规模与效率来看（kàn），字节无疑是最为亮眼（yǎn）的（de）。作为当下体量（liàng）增长最快的互联网公司，通过（guò）一系列令（lìng）人眼（yǎn）花缭乱的收购（gòu）与内部孵（fū）化，产品体（tǐ）系涵（hán）盖绝大（dà）多数赛道（dào），旗下抖（dǒu）音日活接近8亿，流量总盘子直逼阿里与腾讯，在（zài）流量变现的效率上更是把老大哥腾讯远远地甩在后面（miàn）。（参（cān）见文（wén）章《腾讯广告：蹲着的巨人》）

当大家把目光聚焦在字（zì）节以及其流量（liàng）变现的工具——巨（jù）量（liàng）引擎时（shí），却（què）在无意间（jiān）忽视（shì）了（le）在流量（liàng）规模与（yǔ）流（liú）量变现效率（lǜ）上，对（duì）标抖音并正在快速（sù）接近的（de）快手以及它的流量变现管理工具——磁力引擎（qíng）。

磁力引擎为何能后发（fā）制人？如何实现加速变（biàn）现而流量（liàng）不（bú）失（shī）速？如何快速构建一个系统和军队，且（qiě）听甲方财经一（yī）一（yī）道来。

甲方财经「广（guǎng）告\营销\电（diàn）商\视频」产（chǎn）业观（guān）察（chá）原创第101篇。 

✍️主笔/ 刘祥博（bó）士

🏠内容架构师/ 灵丹🎈出品/ 甲方财经

快手奇迹

两（liǎng）年（nián）翻了四倍，700天百米冲刺

神速，是最为恰当的形容（róng）快（kuài）手起量的词汇了。从（cóng）0到（dào）1，从默默（mò）无闻到成（chéng）为现（xiàn）象级，快手（shǒu）只用了短短（duǎn）两年时间（jiān）。

如果站在当（dāng）下看快（kuài）手的用户规（guī）模、总（zǒng）营（yíng）收以及（jí）增长（zhǎng）速度，就能明白（bái）周鸿祎在当初没有投资这（zhè）位老员（yuán）工而后悔到“跳楼”的心境。百度的李彦宏也绝（jué）没想到快手一骑绝尘（chén）代替百度（dù）的时代。当然宿华和程一笑在2013年也绝对想不到快手能（néng）活下来。

快手后来一步步创造的奇迹，颠覆了无数古典互联网人和古典投资人的认知（zhī）。

何种奇迹？数据为（wéi）证：

• 2019年——年报（bào）未公布（bù）具体（tǐ）收入（rù）数字，业内人士透（tòu）露其（qí）广告（gào）收入超过100亿元。

• 2020年——全年收入219亿、占快手总（zǒng）体收（shōu）入37.2%、同比（bǐ）增长（zhǎng）194.6%，实现《中（zhōng）国（guó）移动互联网2020年度大报（bào）告》中最（zuì）快增长。

• 2021年（nián）——Q1收入86亿，对总收入的贡献首次超过50%，广告主数量是（shì）2020年同期的（de）两倍以上。

从上述数字中可以看出，快（kuài）手作为流（liú）量平台对B端用户的吸引力在快（kuài）速提（tí）升。

我们都知道广告是互联网平台（tái）流量变现的（de）重要方式（shì），这种（zhǒng）变（biàn）现的结果固然与平台（tái）流（liú）量的总体规模相（xiàng）关（guān），但单位流量的变现（xiàn）效率也是至关重要的因素。

对于主要（yào）由B端（duān）用户构成的广告主市场来说，平台流量变现的效率等同于B端（duān）（广（guǎng）告主）的投资回报率。在这个概念中，对于B端来（lái）说，广告（gào）就是投入的成本，而平台的（de）流量变现效率与质量就是（shì）回报。

判断一个互联网平台是否具有可持续（xù）性（xìng），其商（shāng）业（yè）模（mó）式是否具备较强的生命力，关键是看该平（píng）台在C端（普通用户）与B端（duān）（广告主（zhǔ））两个方向（xiàng）上是否具备较强的（de）增长性。如果只（zhī）有C端增长而B端动静不大，就属于典型（xíng）的叫好不叫座。

快手平台2021年Q1广告主数量是（shì）2020年同期的两倍，这是市（shì）场用（yòng）脚投（tóu）票的结（jié）果，显示出快（kuài）手在流量（liàng）变现效率与质（zhì）量（liàng）上对于B端（广（guǎng）告主）具（jù）有很强的吸引力（lì）。

快手冲刺了（le）700天，能（néng）在和（hé）抖音这么（me）强势（shì）竞争中（zhōng）活了下来，局部还有回击之力，本（běn）身就是一个奇迹。

磁力引擎：3个增长动力与3个现实（shí）隐患

自己与（yǔ）自己博弈

流量（liàng）变现是互联网（wǎng）的（de）永恒话题，涉（shè）及（jí）到各大公司的（de）钱袋子问题。流量这个概（gài）念虽然在互（hù）联网诞（dàn）生伊始就（jiù）出现了，但具体的（de）流量形态（tài）以及相应的变（biàn）现（xiàn）路径却历经了多（duō）个（gè）阶段的变化。

快（kuài）手及磁（cí）力（lì）引擎之所以能（néng）在流量（liàng）总规（guī）模、流量变现数额等方（fāng）面实现快速增长，源于流量的（de）三个特性。

其一：流量的风（fēng）口红利（lì）。

这里主要是指短视频的崛起，快手以图片工具作为最（zuì）早（zǎo）的切入点（diǎn），形（xíng）成了内容生产的天然基（jī）因，再加（jiā）上（shàng）动态图与视频（pín）之间的高（gāo）连接性，使得不论是平台产品调性（xìng）还是用户使（shǐ）用习惯从（cóng）动（dòng）态图到短视频（pín）的（de）过度门槛相（xiàng）对较低。

尽管快手面对（duì）抖音这一强大的竞争对手，但相较于同期（qī）的互联网企业来说，快手仍然（rán）是踏准了这一波短视频（pín）流量的流量（liàng）风口，巨（jù）大的（de）流量红利驱动（dòng）了快手（shǒu）平台用户规模的快速增长，也使得自身成为广告主市场眼中（zhōng）的新贵（guì）。

其二：流量的割据（jù）化。

互联网流（liú）量自（zì）诞生时就存在（zài）一个隐秘而又（yòu）关键的命题——流量掌握在谁的手里。

从早期的门（mén）户到后（hòu）来的（de）搜索，表面（miàn）的（de）变化是（shì）不同的平台与企业，本质层面却是流量发生与传输的（de）主导权的变化。

谁掌握了流量（liàng）的发生、传（chuán）输与（yǔ）分配，谁（shuí）就握住了互联网（wǎng）的（de）命门（mén）与聚宝（bǎo）盆。谁一旦（dàn）掌握了流量的（de）发生、传输与分配（pèi），那么就一定会想尽（jìn）办法（fǎ）保（bǎo）持自己在流（liú）量发生、传（chuán）输与分配上的（de）主（zhǔ）导权与优势，因此流量割据就成为不二之选。

通过流量割据，可以（yǐ）建立（lì）围绕自己的商业（yè）生（shēng）态体系，同时可以在一（yī）定程（chéng）度（dù）隔绝竞争对手的入局（jú），进（jìn）而保障自己对流量分配的绝（jué）对主导位置。这（zhè）种建立在流量割据基础上的流量分配主导权（quán），能够将平台的（de）流量变现效率达到极致。

短（duǎn）视频流量目前基本掌握在抖音和（hé）快手中，相较（jiào）于门户和（hé）搜索时（shí）代流量（liàng）集中度更高，这也给快手的流量变（biàn）现（xiàn）以及磁力引擎的流量变现管理提供（gòng）了绝（jué）佳的外部环境（jìng）。

其三（sān）：流量的天生（shēng）属性。

快手上的内（nèi）容一直（zhí）被称为“老（lǎo）铁文化”，其主要特征就是较强的私域流量属性，用户黏性（xìng）高是（shì）主要优势。

这（zhè）就给（gěi）B端提供（gòng）了（le）较为独特的商业价值与传播（bō）势能：广告主可以用投主（zhǔ）播（bō）的方式替代原有（yǒu）的（de）投渠（qú）道思维，并可（kě）以根（gēn）据主播历史内（nèi）容（róng）的属性去判（pàn）断与自身品牌需求的匹配（pèi）度。

通过内（nèi）容去筛选KOL，通（tōng）过内容去匹配广告主需求类型，这种方式替（tì）代（dài）了以往的渠道投放思维，提高了（le）广（guǎng）告交易的效率，降低了广告供应（yīng）商筛选的成本，也开创了内容（róng）营（yíng）销（xiāo）的新路径（jìng）。

但尽管快手在流量（liàng）增速、变现效（xiào）率（lǜ）等方面具（jù）备现实的竞（jìng）争优势，但仍然需（xū）要（yào）注意“成也萧何、败也萧何”。

那些（xiē）造就目前辉煌成绩的因素同时也有可能（néng）是导致日后衰败的原因，护城河也有（yǒu）可（kě）能在未来变成禁锢自（zì）己（jǐ）的枷锁。

其（qí）一：私域流（liú）量（liàng）的坐（zuò）大。

虽然快手的内容生态侧（cè）重（chóng）于私域（yù）流（liú）量，但（dàn）这种生（shēng）态极易造成头部主播（bō）与KOL的坐大。

这种坐大（dà）会（huì）对平台的商（shāng）业价值造成潜在而永久的损害：一方面会造成头部主播在商业资源（yuán）议价能力的增强，吸走（zǒu）大量平（píng）台资源为己所用，极易形成主播的出圈；另（lìng）一方面会（huì）造成广告主市场对（duì）头（tóu）部主播（bō）的（de）重视（shì）程度超过（guò）对快手平台的重视程度，在具体的商（shāng）业合作中会频繁出现佛跳墙行为。

这两个（gè）方面不（bú）论（lùn）是哪一（yī）个都会严重（chóng）损害快手（shǒu）平台流量在广告主市场的分（fèn）量。

因此我们（men）可（kě）以看到，快手自今年开（kāi）始一（yī）方面削弱（ruò）头部主（zhǔ）播的流（liú）量倾斜与资源扶（fú）持力度（dù），另一方面开始增强平（píng）台流量（liàng）的公域（yù）性。

其二（èr）：电商变现的量级。

虽（suī）然快手（shǒu）与抖音在（zài）流量规模上的（de）差距并不大，但两者真正的差距是在（zài）流（liú）量变现方面，除去广（guǎng）告，两者（zhě）之间差距最大的就是在电（diàn）商变（biàn）现方面。

必须（xū）承认的是，抖音不论在电商生态的构（gòu）建完整度还（hái）是在具（jù）体（tǐ）的电商工（gōng）具开（kāi）发（fā）方面都是明显（xiǎn）领先于快手的。虽然（rán）快（kuài）手的私域流量有助（zhù）于提高用（yòng）户黏性（xìng）与忠诚度，但（dàn）这也限制了（le）其主播出圈的可能性与成功概（gài）率，且对平（píng）台整体收益的贡献度（dù）不高（gāo）。

反观抖（dǒu）音，其（qí）秀场逻辑天然适合（hé）破圈，且抖（dǒu）音快速迭代的电商工具（jù）与资源能够为流量变（biàn）现提供（gòng）迅捷的支撑。快手与抖音在未来，真正的（de）战（zhàn）场（chǎng）是电商变（biàn）现。

其三：对大平（píng）台的依赖度。

虽然抖音与快手被公众视为（wéi）同一级别的竞争（zhēng）对手，但如果（guǒ）审（shěn）视两者对更大（dà）平（píng）台的依赖度这（zhè）个标（biāo）准来看，抖（dǒu）音的独立（lì）性无疑（yí）要好于快手。

快手（shǒu）目（mù）前对微（wēi）信生态的依赖度要高（gāo）于抖音对头条生态的依（yī）赖（lài）度，尤其是（shì）在（zài）微信作为社交基（jī）础设施的前（qián）提下，抖音面临微信的封杀仍然在新增用户数量、日活等（děng）关键指标上领先于快手（shǒu）。

这足以说明抖音流量具备了较强的独立性，而这种独（dú）立性为（wéi）平台未来的商业潜能释（shì）放提供了更多自由选择的空间。

毕竟，大树底下好乘凉，但大树（shù）底下也不长草。

归根结底，流量的变现还（hái）是（shì）自己与自己的博弈，至少在（zài）流量变现和流量（liàng）增长方面，快手的平衡性已（yǐ）经做到了自身条件的极（jí）致。

权利、电商、生态（tài）、广（guǎng）告

磁力引（yǐn）擎通（tōng）向（xiàng）何方？

基于（yú）对快手竞争优势以及隐患的分（fèn）析（xī），我们不难对快手未来的（de）战略做以下方面的预测与判断（duàn）。

● 削藩，必然（rán）选择。

加（jiā）大公域属（shǔ）性，提高（gāo）流量掌控度。相（xiàng）较于抖音（yīn），快手面临流量掌控度（dù）的问题更为迫切。

事实上，快手已经在着（zhe）手（shǒu）削弱头部主播和KOL的流（liú）量（liàng）优（yōu）势。提高平台流量的公域（yù）比例与（yǔ）属性特（tè）征，确保快（kuài）手（shǒu）掌握流量分配的主（zhǔ）导权，进而形成（chéng）以平台为核心的流量交（jiāo）易体系（xì）与（yǔ）变（biàn）现能力。

一句（jù）话，平台想要赚得更多（duō），就（jiù）需要在流（liú）量分（fèn）配中提高（gāo）权力地位。

● 电商，加快脚步。

快手必须要加（jiā）快自建电商后台设（shè）施的进度，以往（wǎng）快手对接了（le）品牌电商如（rú）苏宁等（děng），但效（xiào）果并不明显，主要原因是品牌（pái）电商有限（xiàn）的SKU种类与快手海量的内容品类（lèi）无法实现有效对接与（yǔ）支撑（chēng），变相造成了快手内容流量的（de）损耗。

未来自（zì）建电（diàn）商有（yǒu）些（xiē）类似于京东物流（liú），前期需（xū）要大量的重资产投入且回报（bào）周（zhōu）期较长，平台需（xū）要投入大量的资金等（děng）商业资（zī）源，但这（zhè）会是决定未来内容流（liú）量平（píng）台生死（sǐ）的关键。

● 闭环（huán），势在必行。

抖音相较于快手其（qí）流量独立性更（gèng）强，这意（yì）味着抖音具备了构建完整流量闭（bì）环（huán）以及商业生态闭环的可（kě）能性。

而快手需要解决的（de）问题就是如何在没有微信这一最大流量池支持的情况（kuàng）下建立独立的获取（qǔ）流量（liàng）的能力。因此，可以预（yù）见的是（shì）快（kuài）手未来必将在（zài）流量独立（lì）性方面投入更多的精力。

● 广告，圈层突破（pò）。

在（zài）抖（dǒu）音浩大的攻势下，快手在防守中还有机会做（zuò）出反击。

快手首轮（lún）投（tóu）资人张斐曾（céng）经这样描述过对（duì）快手的理（lǐ）解：在耗散（sàn）结构中（zhōng），熵增与熵减是一一对应的，你对（duì）外是熵增，对内就是熵减，整个系统加起来虽然是熵（shāng）增的，但对（duì）外输（shū）出（chū）熵增越多，内部的有序性就（jiù）会越大。

在（zài）抖音未改变内（nèi）容分发机（jī）制（zhì）前，快手分发的内容要（yào）比抖（dǒu）音多一个甚至（zhì）两个数量（liàng）级。这（zhè）意味着，快（kuài）手的户看到的内容一定是包罗万象（xiàng）的，这在（zài）一定程度（dù）上降（jiàng）低了用户体验，但是却在内（nèi）部圈层创造了巨大的有（yǒu）序性，将用户凝聚和链接。这（zhè）是为什么我们对快（kuài）手的社区圈层的感受很强。

层级足够多时，维度自然提升。这意味（wèi）着磁力引擎在营收上存在（zài）关键的增（zēng）量空间。

未来，磁力（lì）引擎一方面势必会加强对KA客户的挖掘，突破更（gèng）多大品牌，在不同圈层提升广（guǎng）告品质。另一方面，甲方认（rèn）为还有新意义下的KC客（kè）户（hù）——KeyCity，即拓展城市广告业（yè）务，搞定城市客户，掌握大流量（liàng）圈层下的各（gè）个小圈层，这是快手老铁经济最（zuì）擅长的。

甲（jiǎ）方财经的思考

变现底层逻（luó）辑：“平（píng）台、用户、B端”的三角博弈（yì）

流（liú）量（liàng）是互联网企业的命根子，是互联（lián）网企业（yè）商业变现的核心，也是需要面对和解决的重要命题。相（xiàng）较于流量（liàng）变现（xiàn）的具体（tǐ）工具与方法，流量变现与管理的（de）思维（wéi）才是真正的底（dǐ）层逻辑（jí）。

流量变现，不仅（jǐn）仅是将流量变为真金白银这么简单（dān）。它（tā）不仅涉及到（dào）互联网（wǎng）企业（yè）或平台（tái）自身（shēn）的利益（yì），还（hái）关系到参（cān）与（yǔ）到平台（tái）上（shàng）各方的（de）利益。

如果一个互联网平台（tái）或者企业只（zhī）顾（gù）着自己的流（liú）量变（biàn）现而不去重视（shì）平台上（shàng）其他（tā）商业（yè）伙伴的（de）流量变现，这就是竭泽而渔的做法（fǎ）。

传统电商的发展为（wéi）何（hé）不被看好？除（chú）去外部流量整体性枯竭的原因（yīn），平台在流量分（fèn）配（pèi）上的（de）厚此薄彼是重（chóng）要因素。

对大商家与大（dà）企（qǐ）业的流量倾斜建立在牺牲大量中小商家的基（jī）础之（zhī）上，所以即使传统电商GMV与营收（shōu）仍然（rán）在稳步增长，也仍然会出（chū）现大（dà）量中小商家（jiā）外移（yí）的现（xiàn）象，长此（cǐ）以往必然会严（yán）重损（sǔn）害传统电商在流量上的持（chí）续（xù）变现能力（lì）。

流（liú）量变现就像一个三角（jiǎo）的平（píng）衡结构，平台、用户与B端（广告主）三者（zhě）的利益都不可或缺。粗暴强调某一点的观念和做法（fǎ）必然会损害平台（tái）的整体性生态，最终也（yě）将导（dǎo）致零和（hé）博弈的结果（guǒ）出现。

不（bú）管怎么变，平台要做的是建立以（yǐ）自己为（wéi）核心同时兼顾用户与B端（duān）利（lì）益的流量分配、管理与变现体系，在做大平台变现（xiàn）收益的（de）同（tóng）时保证用户与B端的价值。

殷鉴不远，传统电商在流量变现上的失（shī）误是否（fǒu）被新崛起的互（hù）联网平台（tái）所重（chóng）视、规避和（hé）防范呢（ne）？让我们拭目以待。