新眸（móu）文娱组（zǔ）作品
撰（zhuàn）文｜心（xīn）怡编辑｜栖木
过去50多年的时间里，迪（dí）士（shì）尼将系列（liè）主题公园开遍全球。
迪士（shì）尼（ní）公司（sī）成立（lì）于1926年，发展至今（jīn）已近百年历史。它的（de）思路（lù）很清晰，先是以丰富的IP储备占领动画市场（chǎng），接着用主题（tí）乐园和周边产品，形成和用户共（gòng）鸣的IP闭（bì）环生态圈，一跃成为全球文娱IP的绝对（duì）王者。
在大洋彼岸（àn）的另一端（duān），文（wén）宾（bīn）用了8年的时间，将长沙的文和友带（dài）至（zhì）全国（guó）。
2010年起家（jiā）的文和友，从路边摊迅速成长为营收（shōu）高达十（shí）几亿的“餐饮+文创（chuàng）”企（qǐ）业，以“怀旧”为（wéi）主题的餐饮（yǐn）与文化结合的新消费模式，一步步实（shí）验着（zhe）“文和（hé）友餐饮模式”的可行性。
有趣（qù）的是，文和友曾提出要（yào）做“餐饮界（jiè）的迪（dí）士尼”，让毫（háo）无关联的企业产（chǎn）生（shēng）了某（mǒu）种联系。只不过，文娱企业（yè）与（yǔ）餐饮企业在内核上存在着天然差异，文和友想做餐（cān）饮届（jiè）的（de）迪士尼（ní），需要（yào）思（sī）考两点：一、迪士尼模式的可复制性；二、模仿（fǎng）迪士尼，能给（gěi）文和（hé）友带（dài）来（lái）多（duō）高商业溢（yì）价。
文宾提出（chū）做（zuò）“餐饮界（jiè）的（de）迪士尼（ní）”，是有迹可循的。
我们先来回（huí）顾下文和（hé）友（yǒu）的发展历程：2010年，出身于长（zhǎng）沙坡子街的文宾仅用一年的时间就将推车（chē）升（shēng）级为（wéi）80平方米（mǐ）的老（lǎo）长（zhǎng）沙油炸社，这是文（wén）和友的前身；2018年（nián），文（wén）和（hé）友海信广（guǎng）场店开业，并于2019年升级为超级文和友；2020年4月（yuè），湖南餐饮企业超级文和友在深圳开业，超5万人排队拿号、奶（nǎi）茶（chá）代购（gòu）费高达200多元；2020年7月，广州超级文和友开业（yè），当夜排（pái）队数（shù）突破2500 。
从设计思路来看，迪（dí）士尼乐园与（yǔ）其说是以“迪士尼”为核心的主题乐园，倒（dǎo）不如说是以“美国文化”为核心的（de）主题（tí）乐（lè）园，迪士尼把全世（shì）界文化（huà）加以“美（měi）国式（shì）加（jiā）工”，综合与提纯，这就（jiù）是迪士尼能成功（gōng）的关（guān）键因素。
反观（guān）文和（hé）友，其商业模式可（kě）以简单凝（níng）练（liàn）为城市文化（huà）的综合与提（tí）纯（chún），虽（suī）然文和友起家于餐（cān）饮，但却不止于菜品（pǐn），它选择了（le）深化生产内容，其核（hé）心逻辑是餐饮附着文化变（biàn）现，变（biàn）现方式（shì）则依托于城市战略。
以（yǐ）长沙文和友为例，它（tā）的设计思（sī）路是上世纪（jì）70-80年代的长沙社区生活景象（xiàng），在空（kōng）间（jiān）设计（jì）上（shàng）有意与有（yǒu）序的（de）现代化城市做对比，通过场（chǎng）景（jǐng）重（chóng）构还原上世纪（jì）的街头风貌（mào），以市井文化作为设计核心，与规范化的（de）连（lián）锁餐饮进行区分，本质是以产品+内（nèi）容+空间（jiān）为载体（tǐ）的文化（huà）凝练。
从（cóng）某（mǒu）种程（chéng）度（dù）上来（lái）说，以城市文化为内核（hé）的经营（yíng）模（mó）式，很（hěn）容易使得消费（fèi）者在有限（xiàn）的空间（jiān）内自发（fā）完成社群集结。融合了餐饮、市（shì）集、展览（lǎn）等（děng）多种形态（tài）的商业模式（shì），构成了消费（fèi）者前来文和（hé）友的最大动因（yīn），即参与夜宵经济与紧跟打卡潮流。
从建（jiàn）造理（lǐ）念来看，美国本土最（zuì）大（dà）的迪（dí）士尼乐（lè）园——奥兰多迪士尼建成共耗资7.66亿美元，总（zǒng）面积达124平方公里。由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱（jù）乐部和6个主题酒店组成，拥有4座超大型主（zhǔ）题乐园，还有2座（zuò）水上乐园、32家度假饭店以及（jí） 784个露（lù）营地。
多元业态经（jīng）营模式，让迪（dí）士尼成（chéng）为了以文（wén）化为（wéi）基础的（de）商业空间。
在这方面，文和（hé）友也具（jù）有同（tóng）样的特点。在空间的选择与建构上，文（wén）和友选择以大面（miàn）积增强（qiáng）空间可塑性，长沙、广州以及深圳文和友，其建筑面（miàn）积均在5000平方米（mǐ）及以（yǐ）上。以（yǐ）长沙文（wén）和友为例（lì），其共有7个（gè）楼层（céng），入驻人家近100户，商铺20余间。大体量的空间为其承载更多内容与（yǔ）业态提供了充分条件，即（jí）具备一（yī）定信息互动功能的差异空间。
文和（hé）友以迪士尼（ní）为（wéi）目（mù）标，双方以跨文化融合（hé）为核（hé）心的（de）经营理念，确（què）有相似之处。
以日本迪士尼为例，“迪士尼城堡（bǎo）神秘之旅”按（àn）照日本流行的鬼屋等历（lì）史传说进行改造；“灰姑（gū）娘城”堡（bǎo）里（lǐ）的神秘之旅（lǚ）讲述了一个英雄和恶人的日本故事；东京迪士（shì）尼乐园中卡通人物会为东京的青（qīng）少年举办成年礼（lǐ）；迪士（shì）尼（ní）大使（shǐ）酒（jiǔ）店，特别设计了具（jù）有（yǒu）日式（shì）风（fēng）格的传统结婚礼堂。
言下（xià）之意，迪士尼（ní）实（shí）现了海外（wài）文（wén）化跨地域融合。对比文和友（yǒu），它的设计（jì）核（hé）心是城市文（wén）化（huà）、本土文化的渗（shèn）透，以（yǐ）差异（yì）化（huà）的文化重（chóng）构吸（xī）引不同地区消费者。与传统的连（lián）锁模式不（bú）同，文和友虽已在三家城市开业，每一家（jiā）文（wén）和友的（de）菜品（pǐn）、建筑都不尽相（xiàng）同，力求围绕（rào）产（chǎn）品、空间（jiān）和地方文化进行差异化的内容生产。
以（yǐ）餐饮为例，深（shēn）圳文和（hé）友放弃（qì）长沙文和友的支柱（zhù）产（chǎn）品小（xiǎo）龙虾，转而（ér）选择（zé）更具（jù）深（shēn）圳本地文化的生蚝，文和（hé）友集团CEO冯彬（bīn）也曾说过，“在长沙（shā）的文和友能吃（chī）到长（zhǎng）沙本地最正宗的街头小（xiǎo）吃，但到了广东的文和友，只能吃到（dào）广州本地最正宗的街头小吃。”
再比如（rú）空间设计，文和友多处融入广（guǎng）州方言（yán）和深圳城市标语，同时推出了“讲什么——广州语言观察展览”、“广州城（chéng）相”许（xǔ）培武影像展览等，深圳文和友（yǒu）与本土剧团（tuán）“爪（zhǎo）马戏剧”联合制作了沉（chén）浸式戏（xì）剧《绮梦》，并且这一故（gù）事发生在1990年的（de）深圳罗湖。
学得（dé）像和学得好，是两码事（shì）。
文（wén）和（hé）友要（yào）成为餐饮界（jiè）的迪士尼，既（jì）要（yào）从迪士尼（ní）的（de）发展轨迹看到自身未来，也要理解文（wén）娱产业和餐饮产业的根本性区别（bié）。
迪士尼（ní）早（zǎo）期（qī）的内容（róng）库主要由《米奇：疯狂的飞（fēi）机（jī）》、《白雪（xuě）公主（zhǔ）和七个小矮人（rén）》、《灰姑娘》、《睡美人》等经典卡（kǎ）通动（dòng）画构成，消费（fèi）群体主（zhǔ）要为（wéi）西方的儿童及青少年。为了拓宽用户群（qún）体（tǐ），迪士尼（ní）做了如下动作：
1、丰富（fù）动画人（rén）物内核，赋予（yǔ）女性独立（lì）性格；
2、动画改编真人（rén）电影、吸引（yǐn）年轻女性和家庭用户；
3、丰富角色人（rén）种，突破地（dì）域限制，实现迪士尼全球化；
4、扩充类型内（nèi）容，收购皮克斯（sī）工（gōng）作室、漫威（wēi）、卢（lú）卡（kǎ）斯影业以及21世纪（jì）福克斯，构建全性别年龄的消费矩阵。
与（yǔ）迪（dí）士（shì）尼多元的消（xiāo）费（fèi）群体不同（tóng），文和友消费群（qún）体的（de）年（nián）龄相对割裂。其空间设计核（hé）心是（shì）追求（qiú）怀旧的80后至90后，功能核（hé）心是小龙虾（xiā）等（děng）新式菜品（pǐn）和拍照打（dǎ）卡（kǎ）等针对年轻人的新式输出（chū）点，消费群体是异地游（yóu）览（lǎn）的外（wài）地游客。
这（zhè）就意味着（zhe），文和友要稳（wěn）定基本（běn）盘，就要深耕本地（dì）用户。作为（wéi）网红打卡性质的餐饮企业，文（wén）和友现（xiàn）在的客户主体是体（tǐ）验本（běn）土文化（huà）的外地游客，消费多为一次性，难（nán）以吸（xī）引回头客（kè），容（róng）易面临流量（liàng）衰减。
与时间（jiān）长、发展成熟（shú）的“迪士（shì）尼文化（huà）”不（bú）同（tóng），文和友（yǒu）输出（chū）的本土（tǔ）文化具有可替代性。其输出内容不够（gòu）本土，易流失游客群（qún）体，不（bú）够独（dú）特，也（yě）难吸引本（běn）地用户。在（zài）天然具（jù）有主场（chǎng）优势（shì）的本（běn）地企业前（qián）失去市场。因此，文和友（yǒu）要脱离网红标签（qiān）打造文（wén）化IP，核心文化仍需雕琢。
以（yǐ）文化输出方式为例，迪士尼采用“收购+自建”并举的方式，实现（xiàn）全（quán）渠道覆盖。迪士（shì）尼（ní）通过投资收购及自建的方式，拥有包括迪（dí）士尼频道、ESPN、FX、Freeform、国家地理（lǐ）、ABC、A+E、Disney+、HULU、ESPN+等在内，覆盖有（yǒu）线电视、广播（bō）电视、流媒体（tǐ）平（píng）台的内容（róng）分发（fā）渠道。
由此可见，迪士尼（ní）的（de）路径（jìng）很清晰，即（jí）先实现文化的多（duō）元拓展，后通过全（quán）渠（qú）道媒体覆盖将对应内容精准投放到世界（jiè）各地用户，实现受众数（shù）量的飞跃。文和友虽（suī）具有网红效益（yì），其媒体传播和内（nèi）容的再生产却难以实现城市IP的进一步强化，细数文（wén）和友的自（zì）有（yǒu）渠道搭（dā）建（jiàn）形式，可以概括（kuò）为实（shí）体“空间+虚拟空（kōng）间”的结合。
实（shí）体空间以了文和友美术馆（guǎn）、文和友臭豆腐博（bó）物馆为主，虚拟（nǐ）空间以（yǐ）“两微（wēi）一抖”的渠道建设和快手、B站（zhàn）等平台的账号为主。但（dàn）文和友的媒体输（shū）出比之迪士尼（ní）却有天然劣势，以（yǐ）B站和知乎（hū）为例（lì），网红经济曾为文（wén）和（hé）友带来机遇，消费（fèi）者（zhě）生产的UGC内容帮助文和友（yǒu）成（chéng）为（wéi）了传（chuán）播现象（xiàng），但餐饮与文（wén）娱不（bú）同，其满意度（dù）始（shǐ）终受到（dào）地（dì）域、价格（gé）、环境的印象，无论文和（hé）友如何（hé）打造文化公司的（de）形象，餐饮始终是其服务（wù）中的重点。
也就是说，迪士尼能（néng）轻（qīng）易通过动画完成IP构建，文和（hé）友却（què）无法轻易用（yòng）餐饮服务实现IP进化（huà）。
这一点，从B站和知乎用户的发言即可看出。点击量（liàng）靠前的视频和帖子都（dōu）提出了文和友（yǒu）餐（cān）饮的问题：定价高、质量普通，排（pái）队（duì）久（jiǔ）。本地网友都评（píng）价，若要吃本地美（měi）食（shí），绝（jué）不会去排队（duì）动辄几（jǐ）千桌（zhuō），龙虾十元一只的（de）文和友（yǒu）。
事（shì）实上，文和友在餐饮是（shì）下了大功夫的，除了（le）由20家本（běn）地小吃商户构建的（de）“永远（yuǎn）街”，还入（rù）驻了“茶颜悦色”等长沙热门品牌。但本该借助大众传播（bō）、人际传（chuán）播（bō）效益释（shì）放媒体功（gōng）能的文和友，口碑反而出现（xiàn）了负（fù）增长。
要模仿迪士尼，优（yōu）化餐饮服务（wù），或许是（shì）文（wén）和（hé）友未来（lái）的发展方向。
迪士尼最（zuì）核心的营收方式是“娱乐（lè）循（xún）环”战略（luè），依托（tuō）经典（diǎn）IP形成了（le）“动（dòng）画/电影—电视（shì）/电台/流媒（méi）体—主题乐园—衍生品”的纵向一体（tǐ）化产业链。根据（jù）公司公（gōng）告，2020年第一（yī）季度，迪士尼由（yóu）影视娱（yú）乐带来的营业（yè）收入（rù）仅占公司（sī）整体营业（yè）收入（rù）15%，由媒体网（wǎng）络及流媒体服务（wù）、主题乐园、衍生（shēng）品等带来的营业（yè）收入占比高达85%。
文和友作为本（běn）土新生企业，在产品及文化内（nèi）涵的挖掘（jué）上，相对薄（báo）弱，而产品文化（huà）又是空间媒体（tǐ）获得持续性（xìng）内容生产能力的关键动（dòng）因，这也（yě）致使（shǐ）文和友在内容生产和传播力上有所受限（xiàn）。对于现在的文（wén）和（hé）友而言，无论是（shì）产品（pǐn）还是所生产的展览、戏剧等（děng）文化内容，均（jun1）为一（yī）次性的内容消费品，这让餐饮（yǐn）外（wài）的（de）衍生周边生产受（shòu）限。
另外，长（zhǎng）沙文和友的爆火导（dǎo）致这一品牌（pái）无（wú）论（lùn）是产品、空间还（hái）是文化（huà）等层面均与长沙捆绑（bǎng）紧密，这种文化烙印，会让（ràng）消费者（zhě）难（nán）以建立后续文和友与本地城市的关联，传播上存在认知阻碍，难以与其（qí）它地域的用户产生（shēng）强联系，要推（tuī）广（guǎng）文和友的衍生产品，就要挖掘本（běn）地文化并（bìng）与文和友这一（yī）外来品牌产生强关（guān）联，这（zhè）又容易失去文和友本身的调性。
由此可见，对（duì）于文和友来说，迪尼斯或许（xǔ）并不是一（yī）个好（hǎo）的标的。