作者：考拉是只鹿 | 编辑：阿铲

“这年头，商（shāng）家和消费者一样，应抠尽抠（kōu）。”

好（hǎo）文3878字 | 8分钟（zhōng）阅读

题（tí）图源（yuán）自电影《超市夜未眠》

“被上海的物价震撼到，我的消费（fèi）观（guān）崩塌了……”

“在上（shàng）海如果不努（nǔ）力，真的连（lián）沙拉都吃不起（qǐ）……”

小（xiǎo）红书上，关（guān）于在沪消费（fèi）这件（jiàn）事，大家（jiā）的共同的感受就是“贵”“很贵”“非常（cháng）贵（guì）”。

寸土寸金的（de）上海，似乎买什（shí）么都很（hěn）贵，甚至出现了一个新词：“沪币”。“1沪币=3人民币=9东北币（bì）”的说法也在网上很流行。

但就是（shì）有这么一家（jiā）超市，以一顺溜令人“眼睛（jīng）瞪得（dé）像铜铃”的低价大杀（shā）四方，它就（jiù）是在欧洲被誉为“穷鬼（guǐ）超市”的奥乐齐（ALDI），在上海成为了“沪币法（fǎ）外之地”。

500毫升52度的白酒（jiǔ）售价仅为（wéi）9.9元（yuán）；500毫升的黄酒售价仅为5.9元；100g的洗面奶售价仅（jǐn）为9.9元；其他便宜到令人发指的（de）产品（pǐn）还包括9.9元的沐浴露（lù）、19.9元的（de）奥尔良大烤鸡、9.9元（yuán）的（de）悠白零蔗糖（táng）原味酸奶（nǎi）100克x3杯；1.9元（yuán）的冰杯等等。惹（rě）得一群消费者惊呼：“9块9还要什么自行（háng）车？！”

而就在不久前，奥乐（lè）齐还在上海五角（jiǎo）场（chǎng）某门店开展了“9.9元也（yě）能要自行车”的主题（tí）活动。当（dāng）日单（dān）笔线下订单实付（fù）金额满390元后（hòu）加购店内任意9.9元低（dī）价商品，就能获得自行车一辆。活动当天，80辆永久牌限量（liàng）版联名自（zì）行车（chē）在（zài）短短两小时内被（bèi）抢兑一空（kōng）。

之所以格（gé）外（wài）强（qiáng）调奥乐齐的（de）“沪币”价（jià）值，这是因为奥乐齐目前只在上海地区进（jìn）行（háng）连锁发展。截至2024年8月底，奥乐（lè）齐门店数量为57家。2023年（nián）奥（ào）乐（lè）齐（qí）销售额（é）同比增长33.3%，门（mén）店（diàn）数同比增加56.3%。在消费降级的当下，这可以说是一份相当不错（cuò）的成绩单。

面对极度内（nèi）卷的市场竞争，奥乐齐是（shì）如何演绎自己“穷鬼超市（shì）”的价值的？它相比（bǐ）于山（shān）姆、盒马等有什么不同点（diǎn）？“穷鬼超市”又是否能靠低价（jià）一招（zhāo）致胜（shèng）呢？

 低（dī）价之（zhī）王 

奥乐齐在上海的（de）打天下与其“价格屠夫”的身份密不可分。

然（rán）而许多人（rén）并不知道的是，奥乐齐（qí）最（zuì）初（chū）进军中国市（shì）场（chǎng）时（shí），心（xīn）里却并不是（shì）这么想的。

起初（chū），奥乐（lè）齐（qí）在德（dé）国及欧洲大本营（yíng），最早的确是以（yǐ）低价著称。根据Wolfe Research数据显示，在（zài）美国休斯敦、芝加哥等市场（chǎng），奥（ào）乐齐（qí）的售价比（bǐ）沃尔玛低（dī）15%左（zuǒ）右。

2017年4月，奥乐齐趁着消费升级的浪潮（cháo）正式进军（jun1）中国市场，率（lǜ）先（xiān）通过线上天猫旗舰（jiàn）店为中国消费者提供（gòng）一（yī）系（xì）列进口产品。与在欧洲经（jīng）营时的评平价策略不同，奥乐（lè）齐在中（zhōng）国售卖的商品价格不菲，目标（biāo）客（kè）群定位为中（zhōng）产阶（jiē）级。两年后（hòu），奥（ào）乐齐在上海（hǎi）开设门店，继续在（zài）线下为中（zhōng）产提供社区精品（pǐn）超市和社区食堂。

也就是说（shuō），在欧洲身为“穷鬼超市”的（de）奥乐齐，原本在（zài）中国市场想做的是中产（chǎn）阶级（jí）的生意。

结（jié）果，奥乐齐的如意算盘落了空。进军中国（guó）线下商超市场没几年，市场就变了天。

随着（zhe）国（guó）内经济（jì）环境逐步（bù）步入（rù）新（xīn）常态，消费降级转眼取代了消费升（shēng）级，成（chéng）为了广大人（rén）民群众的（de）共同理念，并且延续至今（jīn）。在需求端萎（wěi）靡的情况下，站在（zài）供给端的商（shāng）家不得不陷入内卷的无限竞（jìng）争（zhēng）之中。山姆（mǔ）和盒马为“移（yí）山价（jià）”打（dǎ）得如火如荼，似乎旁人都插不上脚。

但（dàn）奥乐齐的出现，似乎（hū）让这个（gè）战局中又添上了（le）别样的色彩。

从（cóng）今年8月底开始，奥乐齐推出了“总有（yǒu）新低价”活动，对更多涵盖（gài）生鲜蔬果、酒水（shuǐ）饮料、家清日用等多个（gè）品类的产品进行降价，最高降幅近40%，降价周期持续6周以上。界（jiè）面新闻由奥乐齐方面获悉，进入今年以来（lái），奥乐齐降价产品累计已近300款（kuǎn），同时，奥乐（lè）齐还不断（duàn）拓新其9.9元低价系列，目前已有（yǒu）超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。

傍晚六点（diǎn）半是（shì）每日奥乐齐的打折（shé）时间节点。每当此时，极致性价比（bǐ）的（de）故（gù）事就（jiù）被演绎到了极致。随着时间的推（tuī）移，折扣力（lì）度不断（duàn）加大，前来捡便宜的消费者（zhě）使得门店门庭若（ruò）市。

称奥（ào）乐（lè）齐是外资商超在上海的低价（jià）之王（wáng），并不为过。

上（shàng）海连锁（suǒ）经营研究所（suǒ）在2022年有研究指（zhǐ）出，“在上海市（shì）场奥乐齐所在的区（qū）域（yù）里（lǐ），中高端消费者（zhě）去Costco和山姆的频率在（zài）减少，次数在下降（jiàng）。”

消费者（zhě）在逛奥乐（lè）齐的时候最看重的是什么？相较其他商超（chāo）巨头，奥乐齐的优势在（zài）哪里呢？新消费101采（cǎi）访（fǎng）了几位曾（céng）在奥乐（lè）齐购物（wù）的（de）消费者。

“应该算（suàn）是山姆的平替。”这是曼曼对奥乐齐的最大感受，“我们现在家（jiā）里是两个人，山姆的包装对我们来说（shuō）太大了（le），家里冰箱也囤不了这么多货。而且对于没有尝试过（guò）山（shān）姆的（de）人来说，一旦踩雷，一买买一大包（bāo），浪费了还（hái）是挺心疼的（de）。在奥乐齐买就（jiù）没有（yǒu）这个（gè）问题。”以（yǐ）小包（bāo）装为主的奥乐齐显（xiǎn）然（rán）更符合中（zhōng）国宝宝（bǎo）体（tǐ）质。

Jessie补充表（biǎo）达（dá）了奥乐齐对她的性价比要点（diǎn）。“一个是（shì）免费会员制。奥（ào）乐齐的会员只要自己免费（fèi）注册一下（xià）就（jiù）好了，消费都可以积分，到时候（hòu）换优惠券；另外一个是营（yíng）业（yè）时间更加友好（hǎo）。现在家门口的奥乐齐营业时（shí）间早晚分别是7点（diǎn）和22点（diǎn），比盒（hé）马（mǎ）更长，感觉是为我这种社畜量身定制的，早餐和夜宵都（dōu）包圆（yuán）了（le）。”

奥（ào）乐齐（qí）的配（pèi）送速度大约为60分钟一单，相较于（yú）盒马平均30分钟一单的配送时长，奥（ào）乐齐（qí）并不占优（yōu）势。但是（shì）奥乐齐的优势在于（yú）就在家（jiā）门口，面（miàn）积不大，逛起来方便，这（zhè）样（yàng）就增加（jiā）了线（xiàn）下（xià）客流，还变相压降了（le）线上配（pèi）送的成本。

做与（yǔ）山（shān）姆错配的小包（bāo）装；做与盒马错配（pèi）的营（yíng）业时间；奥乐齐的思路（lù）是（shì）在低价之（zhī）余，着力于（yú）发挥对手（shǒu）方空（kōng）白细（xì）分（fèn）项（xiàng）的优势。

 应抠（kōu）尽抠 

奥乐齐做的（de）是极（jí）致性价比，那么（me）极（jí）致性价比的尽头是什么？答案是：极致的自有品牌。

山姆（mǔ）的（de）自（zì）有（yǒu）品牌Member's Mark占（zhàn）销（xiāo）售（shòu）额（é）的1/3以上；而在奥乐齐，合计自有品牌占比高（gāo）达（dá）90%。奥乐齐（qí）的（de）自有品牌有很多种，包括（kuò）超（chāo）值系（xì）列、 ALDI Delight你的零（líng）食（shí）乐园、谷悦仁（rén）家、Urban Eaters你的（de）城市厨房（fáng）、Aldi Bakery你的烘（hōng）焙（bèi）大师（shī）等（děng），对应的分别是日（rì）用品、零食（shí）、调味品（pǐn）、熟食、烘焙面包等细分板块。

这（zhè）些品类有（yǒu）什么（me）共通点呢？答案（àn）是：日（rì）常刚需（xū）奥乐齐单店的平均SKU维（wéi）持（chí）在约2000个，精简SKU意味（wèi）着（zhe）奥乐齐打造商品的劲头都用在了（le）有（yǒu）限的刀刃（rèn）上，“操刀”更为精准。奥乐齐的SKU集中于生活（huó）必需品类（lèi），也就是说，一旦消费者认可（kě），需（xū）求（qiú）度（dù）和复购率足以得到保障（zhàng）。

极（jí）致性价比的尽头是极致的自（zì）有品牌，而极致的自有品牌意味（wèi）着（zhe）极（jí）致的成本控制。

奥乐齐英国分公司前“一（yī）把（bǎ）手”保罗·福里（lǐ）(Paul Foley)在接受采访时曾（céng）经表示，对（duì）于折扣零售商来（lái）说，成（chéng）本是最重要的，甚（shèn）至比销售还重要。“奥乐齐的成本是普通超市的一半。一个运营良（liáng）好的（de）普（pǔ）通超市需要8%的销（xiāo）售额来维（wéi）持店铺层面（miàn）的运营，而ALDI只需要4%。”

首先是成（chéng）本（běn）的绝对大头：房租。

奥乐（lè）齐每个店铺面（miàn）积（jī）控制在500-800平米，最大不超（chāo）过1500平米，精简装（zhuāng）修，陈列简单。在（zài）选址上，奥（ào）乐齐也并没有选择所谓（wèi）的CBD、一线（xiàn）商圈等黄金地段，而（ér）是主攻（gōng）住户密度较大的社区。这些地（dì）段普遍居民客流充足、对商品（pǐn）单价敏感（gǎn）度较高但（dàn）房（fáng）租却相对（duì）可控。这一点（diǎn）思维和（hé）日本连锁“穷鬼西餐”品牌萨莉亚不谋而合。

其次，奥乐齐的人员颇为精简（jiǎn）。不设新闻部门、公关部门，不做（zuò）市场调（diào）研，广告投入少。根据招商证券今（jīn）年发（fā）布的零售（shòu）业报告显示，人力（lì）成本仅占奥乐齐销售额的4%左（zuǒ）右，而（ér）普通（tōng）超市（shì）占比一般在10%～16%。

甚至（zhì）一些在旁人看来可以算作（zuò）鸡毛蒜皮的小事，在奥乐齐这里也是做（zuò）到了不放过（guò）每一个细节。

可以（yǐ）堆叠摆放的纸板箱子能够最大程度利用（yòng）空间，节省员工（gōng）拆包和上货的时间；运用电（diàn）子价格标签（qiān），实时调整商品（pǐn）价格，并在促销（xiāo）时自动变为显眼的颜色，提升效率（lǜ）。

这年头，商家和消费者一样，应（yīng）抠尽（jìn）抠。

事物总有两面性。看起来占据不少天时地（dì）利人和优（yōu）势的奥乐齐，却也（yě）有着自己的烦恼。

 灵魂抉择 

自有（yǒu）商品各（gè）家都有，如何才能抠中求（qiú）抠，做到绝对（duì）的（de）低价？无（wú）非是做深（shēn）做足供应（yīng）链，以（yǐ）极致（zhì）供应（yīng）链来对抗（kàng）极致性价比（bǐ）。

与所有强（qiáng）调全球供应链的大型商超巨头例如（rú）沃尔（ěr）玛、开市客（kè）一样（yàng），奥乐齐也有自己的全球供应（yīng）链。但随着中国业（yè）务（wù）的深入，奥乐齐逐步转向与更多的中国（guó）供应商（shāng）合作，一（yī）来降低成本，二来也能打（dǎ）造更多因地制宜的商品类别。例如，奥乐齐（qí）曾（céng）经与某本土调味（wèi）品供（gòng）应商合作，共同开发了一款低盐酱油。

需要注意的是，无论（lùn）是合作还是自有供（gòng）应链，规（guī）模效应是议价（jià）权（quán）的最重要砝码（mǎ）。目前，奥乐齐仅在上海地区开设门店，区域（yù）较为集（jí）中，本身就丧失（shī）了一部分（fèn）供应商。至于57家的门店（diàn）数量，虽然不（bú）算（suàn）少，但鉴（jiàn）于奥乐齐单店的面（miàn）积较小，可覆盖送货范围也（yě）相对有限。如果没（méi）有足够（gòu）的规模效应，在山姆、盒（hé）马、开市客（kè）等对手的强（qiáng）有力竞争（zhēng）中，奥（ào）乐齐是否能拿到（dào）足够的议价权需要（yào）打上一个（gè）大（dà）大（dà）的（de）问号（hào）。

除此以外，9块9当然是人人都喜欢。但与之对应（yīng）的（de），网络（luò）上对奥乐齐的各种测评已经四起。

“白酒难（nán）喝，就（jiù）是吹出来的，喝了一瓶（píng），晚上睡觉头疼（téng）。”

尽管消费者从理性的角度（dù）明白无法以99元的标准去要求一瓶9.9元的白（bái）酒，但潜意识里却又会以高标（biāo）准严（yán）要求来测评9块（kuài）9的产品。一开始的时候人人都会为9块9叫好，但时间长了以后，大家对“质（zhì）价（jià）比”的（de）要求就会水（shuǐ）涨（zhǎng）船高，这反倒将成为奥乐齐不得不面对的“不公平”待遇。

低价当（dāng）然（rán）是最强利器（qì）。但假如被消费者（zhě）定（dìng）义为“不值得”的低价，那么逻辑（jí）线（xiàn）就无法成立了。除此之外（wài），假如奥（ào）乐齐一直以（yǐ）9块（kuài）9的（de）面目示人，无疑将会固化其在消费者心中的（de）“穷鬼超（chāo）市”形象，那么即便之后经济周期（qī）有望回归正轨（guǐ），早年奥乐齐想要成（chéng）就的中产社区超（chāo）市依然将会成（chéng）为一道坎。

奥乐齐已经在战略上选择过打（dǎ）脸（liǎn）一次自（zì）己，是否（fǒu）会（huì）有第二次呢？如果有第二次，会像第一（yī）次一样顺利吗？这不得不说是一个灵魂抉择。

对于奥乐齐的（de）当（dāng）下，如果能继续搞定（dìng）供应（yīng）链和成本（běn）端，做大（dà）做强“穷鬼超市”的名号，将无疑更能（néng）迎合（hé）目前（qián）消费者对低价这一简（jiǎn）单粗暴的要（yào）求。毕竟，没有（yǒu）年轻人会（huì）拒绝9块9的（de）诱惑。

但（dàn）放眼未来，是要驻足在上（shàng）海大本营继续深耕（gēng），还是延伸至全国？是要一门心思继续9块9扩大战，还是在“中产超市”和“穷鬼超市”之间做（zuò）好（hǎo）平衡（héng）？这都是市（shì）场留给奥乐齐的课题。