01.

不知不觉

二代们（men）也开始（shǐ）进（jìn）入了大众眼帘

翻开（kāi）小红书，搜索#厂（chǎng）二代，出现（xiàn）上千个图文（wén）帖，最多的（de）话题（tí）莫过于“我是厂二代（dài），该如何接班拯救濒临倒闭的家族厂”震惊之余，感（gǎn）慨二代也不好做，大家都难做。

20世纪90年代（dài）的下海创业潮（cháo）诞生了一大（dà）批工（gōng）厂（chǎng）企业，父辈们靠着机遇（yù）和（hé）辛劳赚来的（de）红利（lì）正（zhèng）随着市场变革的（de）脚步逐步消失，企业转型压力空前巨大（dà）。

而好利来、娃哈哈（hā）、麻辣王子、旺旺、特步这些伴随着“年轻一代”成长起来（lái）的国民品（pǐn）牌，不知不觉也已迈入（rù）“品牌（pái）中（zhōng）年”。市场环境（jìng）日新（xīn）月（yuè）异，缺乏后（hòu）继增长动力，如何（hé）破（pò）局（jú）焕发（fā）生机，似乎已变成此类企业的心头大事。

随着（zhe）原（yuán）来使用这些品牌的小朋（péng）友（yǒu）们逐渐年长，旧品（pǐn）牌锚定“新人群”就需要（yào）借助新故事新内容新想法，在这过程中，二代们也（yě）许（xǔ）更懂同辈们的（de）心（xīn）。

相比起一（yī）代们，浸染在互联（lián）网世界（jiè）中的二代们更擅长利用网络去讲故事：新媒体营销，网红营销，短剧营销（xiāo）…… 他（tā）们（men）紧追时代浪（làng）潮，用新颖的方式开拓企业的第二条（tiáo）增（zēng）长路径：吸引消费者自发过（guò）来而不仅（jǐn）仅（jǐn）是将产品推（tuī）出去，做品牌而不仅仅只是做产品，做消费者（zhě）的朋友而（ér）不仅仅（jǐn）只（zhī）是做“推（tuī）销员”。

02.

四个招（zhāo）式（shì），二（èr）代们的营销（xiāo）范（fàn）式

第一招：上位第一剑，先（xiān）斩代言人。从（cóng）视觉入手塑造品牌（pái）年轻化形象。

第二招：“由表（biǎo）及里（lǐ）”拓业务砍业务，掌握好可谓是九阳神功（gōng），防（fáng）御（yù）力无可匹敌，可以在瞬息万变的商业（yè）环境中成就金刚不坏之躯（qū）。

第三式（shì）：自己（jǐ）上阵抓直（zhí）播，由幕后走向台前（qián）。

终极（jí）一招：撸起袖（xiù）子做自己的社媒人设，做IP，通俗（sú）说（shuō）来就是将自（zì）己打造（zào）成一个网红，通（tōng）过个（gè）人的影响力去影响自家品牌，形成双（shuāng）向交叉影（yǐng）响力（lì），深（shēn）度绑定年轻消（xiāo）费（fèi）客群。

 第一招：代言人营销 

海澜之家（jiā）“男人（rén）的衣柜”“爸爸（bà）的衣橱”相信大家对（duì）这个（gè）广告词一（yī）定（dìng）不陌生。每（měi）每（měi）看（kàn）到海澜之家，我（wǒ）们都可以（yǐ）联想到曾经的（de）品牌代言人，印小（xiǎo）天微笑着起飞（fēi）并且向空（kōng）中踢了一脚的（de）标志性画面（miàn），动作虽（suī）然老土（tǔ）搞笑但让（ràng）人印象深刻。 

现如今，路过海澜之家（jiā）橱窗，可（kě）以发（fā）现广告代（dài）言人早（zǎo）已不再是跳（tiào）着鬼畜舞（wǔ）蹈的印小天，从（cóng）杜淳（chún）到林更（gèng）新、周杰伦，再到许魏洲（zhōu）、曾舜晞、陈哲（zhé）远、张颂文。其品牌代言人（rén）逐（zhú）步年轻化、时尚（shàng）化（huà），代言（yán）人矩阵也逐（zhú）步（bù）丰富，主攻消费人群向年轻人靠齐（qí）。

海澜之（zhī）家二（èr）代周（zhōu）立宸于2020年（nián）底（dǐ）正（zhèng）式接手企业董事长一职，其上任后（hòu），依旧沿袭品牌之前（qián）的营销特点：发力代言人营销。但（dàn）不同（tóng）于以往强化原有（yǒu）消费人群（qún）这一目的，其想要借助代言（yán）人的形象（xiàng）焕新进行品牌年轻化转型，签下（xià）当年大热的明星来为（wéi）品牌造（zào）势（shì），摆脱曾经的（de）“土味县城爸爸（bà）装”形（xíng）象，扩大品牌的年轻化受众。

代言（yán）人营销如今不仅仅体现在平面海（hǎi）报等传（chuán）统广告中，其维度（dù）内涵更加丰（fēng）富。海澜（lán）之家2023年首创品（pǐn）牌定制户外（wài）慢综，邀（yāo）请品牌代言（yán）人曾舜晞（xī）在长白山穿着海澜（lán）之家超（chāo）能鹅（é）绒（róng）产品进行品牌软宣传（chuán），此次活动在抖音和（hé）微信视频号一（yī）同进（jìn）行实时直播，共吸引了930w人次观（guān）看。

2020年5月31日，娃哈哈宣布更换纯净水产品长达22年（nián）未变的代言人王力（lì）宏（hóng），由其更（gèng）换为演员（yuán）许光（guāng）汉，并更新了广告语：水就是水（shuǐ），让水回归（guī）纯粹（cuì）。这是娃哈哈二代（dài）宗馥莉的决定（dìng），其在2019年的一次采访中坦言：王（wáng）力（lì）宏太老了，已经（jīng）有审美疲劳了。或许这也（yě）是大部分年（nián）轻人（rén）的（de）想法（fǎ），为满足品（pǐn）牌年轻化战（zhàn）略需（xū）求，娃哈哈纯净水（shuǐ）也需要继续在红海（hǎi）赛道：纯净水领域获得年轻（qīng）人关（guān）注，抢占年轻（qīng）人市场。

但更换代言（yán）人这一动作引发消费者褒贬（biǎn）不一，童年（nián）时期的偶像对于年长的我们而言也许早已不是一个追（zhuī）逐（zhú）帅气（qì）的存在，而是一种精神的慰藉与满足：童年时（shí）期的（de）回忆。

品牌年轻化不是简（jiǎn）单的更换代言（yán）人，从业务上，实际产品中都需要有所转（zhuǎn）变（biàn），配套升级。

 第二（èr）招：调整业务 

娃哈哈二代宗馥莉为进行品牌年（nián）轻化战略，还进行了关键（jiàn）动作（zuò）：调（diào）整产品线和业务（wù）。

其在（zài）2016年推（tuī）出定（dìng）制化果汁品（pǐn）牌（pái）Kellyone，瞄准一二线年轻群体，产（chǎn）品线丰富新潮（cháo），有果蔬汁、纯茶“一茶”、苏（sū）打气泡水（shuǐ）“生气啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等（děng）多款产品，这（zhè）一举措（cuò）弥补了娃哈（hā）哈自身产品矩阵的空缺，将年轻人关注的（de）“0脂、0糖、新（xīn）潮”带入产（chǎn）品及品牌概念。（时也，运（yùn）也，0脂0糖直到今（jīn）天才被刻（kè）在消费（fèi）者心中）

同时（shí），娃哈（hā）哈还推（tuī）出“AD钙奶月饼”“钟薛高联名雪糕”等一系列多元（yuán）化产（chǎn）品。

不仅在（zài）产（chǎn）品（pǐn）上走多元（yuán）化路线，业务上宗馥莉也发展多元（yuán）化。2013年，进入（rù）酱酒（jiǔ）领域后消无声（shēng）息。2018年，进军大健康行业，推（tuī）出天眼晶睛（jīng）发酵乳，定位护眼保健食品。2019年，推出即食养生粥、益生菌固体饮料产品。2020年，跨界尝试实体奶茶店，以亏损告终（zhōng）。2022年，再次尝（cháng）试白酒领域，推（tuī）出宗（zōng）帅家（jiā）酒无太大（dà）水花。业务（wù）的（de）多次扩张尝试失败也给宗馥莉带来（lái）了反思，2024年3月6日，娃（wá）哈哈注销杭州娃哈哈（hā）蜜胜日化有限公司（sī），主营业务为（wéi）口腔卫生（shēng）用品、洗（xǐ）衣（yī）用品这代表（biǎo）娃哈哈在多元（yuán）化（huà）道路（lù）上的（de）收缩与谨慎。

2024年1月（yuè），美特斯邦威二代胡佳佳让位，父亲周成建重新回归，意图拯救濒危机重重的（de）公司。那么（me），胡佳佳上位（wèi）这七年，究竟做（zuò）了什么？其接（jiē）手前，美特斯（sī）邦威已有了首次亏损。美特斯邦威所代表的港台时尚受到zara和hm等欧美快（kuài）消服饰品（pǐn）牌的冲（chōng）击，胡佳佳接手（shǒu）后，想要扭转品（pǐn）牌（pái）形象，进行品牌年轻化改造，但未抢占住线上新零售（shòu）洼（wā）地，业内认（rèn）为这（zhè）可能是（shì）最大的错判。如今（jīn），美邦也在（zài）线上（shàng）端（duān）开展业务（wù），试图找回曾经（jīng）消失的流量。

 第三招：发力直播（bō） 

打破（pò）信息壁垒培（péi）养（yǎng）年轻客群

京润珍珠在中国（guó）珍珠行业中（zhōng）拥有最（zuì）全的产业链（liàn）并且凭借（jiè）“珍珠美（měi）容（róng）养颜汉方”成为首个成功申（shēn）请省级非（fēi）物质文化遗产（chǎn）的中国化妆品品牌（pái）。无论何时（shí）打（dǎ）开手（shǒu）机搜索“京润珍珠”，你都能看到正在直播的官方号：微（wēi）信视频号、抖音号、小红书（shū）号、淘宝号等等，甚至一个平台会有几个号同时（shí）直播，内容当然也是有关于珍珠：珍珠护肤（fū）品、珍珠首饰、珍（zhēn）珠保健品等等。如（rú）果（guǒ）凑巧（qiǎo），刚好可以看到一个胸前（qián）别着小红花，带着珍珠耳环的长发时髦（máo）男人，这便是京润珍（zhēn）珠二代，现在的掌门人：周朔。

据采访，京（jīng）润珍（zhēn）珠现（xiàn）在有至少七成的（de）营收是（shì）由线（xiàn）上（shàng）收入所贡献。在2022年微信视频号还（hái）鲜有（yǒu）人问（wèn）津（jīn）之时（shí），京润珍珠就推出第（dì）一场直播，并借助（zhù）这一场战役（yì）拿下500w销售（shòu）额（é），没有专业的达人，没有大基数的粉丝群，没有特别（bié）优惠的价（jià）格，只有怒怼产品的镜（jìng）头：无限（xiàn）专注于珍珠本身。而（ér）这（zhè）又恰好符合平台人群的（de）特性：讲求生（shēng）活品质，价格敏感度低。

如果凑（còu）巧的话（huà），还可以（yǐ）看到周朔亲自上（shàng）阵，卖力讲解：产（chǎn）品从（cóng）珍（zhēn）珠（zhū）粉（fěn）到珍珠项链（liàn），内（nèi）容从成分（fèn）揭秘到活（huó）动优（yōu）惠，话术从卖点转向买点，2023年一年，就进（jìn）行了105场专场直播，不禁让人感慨其对线上直播的重（chóng）视程度。

近年来，随着（zhe）各（gè）类影视剧的（de）带货及时尚“复古轮回（huí）”的影响，珍珠逐步被年轻人放入购（gòu）物车。

其作为非标品类，客单价高且选购门槛较高，而线上直播能够直（zhí）接将珍珠的选购常识及技巧直接告知消费者，使（shǐ）得珍珠购买相（xiàng）较以往信息（xī）相对透明（míng），购买成本相对（duì）减少，满足年轻人对非标产品（pǐn）的购买要求：简单高效透明直接（jiē）。

不（bú）仅是珍珠饰品，珍（zhēn）珠护肤品（pǐn）也是如此，大家（jiā）对（duì）珍珠这一品类有了基本认知后，便会了解并认同其（qí）功效。

京润（rùn）珍珠发力线上平台，重压直播，不仅仅是能够进行简单的产品推销，还能培养年轻人（rén）群品类认知，发力（lì）年轻消费者市场，进行品牌年（nián）轻化与（yǔ）可持续（xù）发展。

 第四（sì）招：社媒人设（shè） 

拉近品牌与消费者的心理距离

纵览各平台，品牌链接年轻人的重（chóng）要阵地毋庸置疑（yí）是小（xiǎo）红书、抖音等社交（jiāo）媒体，“内容+社交（jiāo）”的形式有利（lì）于促成品牌和（hé）消费者进行双（shuāng）向沟（gōu）通（tōng），让品牌走下神坛，让消费者拥有（yǒu）更为深刻立体的多重品牌体验（yàn）。但是除了年轻化的媒介，还（hái）需要年轻（qīng）的（de）主（zhǔ）体承（chéng）担起传递品牌形象的作用，二代（dài）们，能力+财力+年轻+时尚，人设叠（dié）加，buff叠满（mǎn），品牌效应成（chéng）倍放大。

好（hǎo）利（lì）来无疑（yí）是值得一提的案例，2021年便有其大公子罗昊试水（shuǐ）娱乐圈，将自己的生活及（jí）恋情曝光在大众面（miàn）前，参加明星恋综，与罗（luó）志祥前女友的恋情掀（xiān）起了（le）一（yī）波（bō）水花，顺带也为好利来增加了一（yī）波流量。

弟弟罗成紧随（suí）其后（hòu），定位“社恐（kǒng）老板”发力（lì）社媒，分享“办公日常+蛋（dàn）糕（gāo）相关”内容高度捆绑人设，其抖（dǒu）音账号粉（fěn）丝数破300W,点赞（zàn）量（liàng）过（guò）3000w，小红书账（zhàng）号粉丝数也已突（tū）破（pò）50w，迈入头部（bù）达（dá）人行（háng）列。

细看（kàn）其账号，前（qián）期内容以破圈为目的，话题度较广泛，获取（qǔ）泛人群为主，围绕（rào）“我（wǒ）的（de）老板（bǎn）不是老板，员工自在做自己”这一风格打造职场内容（róng），精准（zhǔn）深击职场打工人的心理痛（tòng）点，让“老板罗（luó）成”一度成为职场社（shè）畜（chù）们的梦中情boss。

凭借前期（qī）单（dān）人人设拥（yōng）有一（yī）定量粉丝后，后期内容创（chuàng）作与好利来产（chǎn）品（pǐn）进行深度绑定，用（yòng）“蛋糕创作/测评新品”等方式花样进行产品种草并且获取到消费者真实（shí）的第一（yī）手反馈，锚定平台粉丝为自家关（guān）键的消费客群，推（tuī）出“抽取粉丝赠送新品”等各类品牌营销活（huó）动。

2022年，一则“特步公主与七匹狼公子订婚（hūn），童话照进现实”的新闻（wén）火遍全网，让丁佳敏（mǐn）走入了大众视野，自此（cǐ）她的（de）社媒（méi）内容（róng）就围绕“现（xiàn）实（shí）公主”这一关键（jiàn）词，外形甜（tián）美/家庭阔绰/爱情美满但也需要（yào）好好工作，这样的人设拉近了（le）与特步消费者（zhě）的心（xīn）理距离——“噢，原来哪怕是我们日常都能见到（dào）的品牌（pái），其二代也需要好好工（gōng）作，也会有平常女孩有的烦恼”。

翻（fān）开（kāi）其最早期的内容“看秀、自拍、看展”人设同质化程度高且不（bú）易引发共鸣，但其后期巧妙延续订（dìng）婚新闻热度，借助（zhù）“甜蜜爱（ài）情，幸（xìng）福婚姻（yīn）”为抓手，以分享“与周先（xiān）生的日常”为主，账号人设高度差异化，顺带分享自己作为职场（chǎng）新人的打怪升级之路，为自家企业获得（dé）一波曝（pù）光，为自己（jǐ）负责的品（pǐn）牌支线“半糖系列”赢得一群（qún）同（tóng）样对（duì）自己满怀热忱，对爱情满怀憧憬的（de）宝藏女孩。

“给我O泡~ 给我O泡~ O泡果奶OOO~”

“三年二班的（de）李子明童（tóng）鞋（xié），李子明（míng）童鞋，你（nǐ）妈妈（mā）拿了两瓶旺（wàng）仔牛奶在学校门口等（děng）你！”

“旺旺碎（suì）冰冰，冰凉清爽，你家有吗？”

旺旺魔性的广告曾几何时疯（fēng）狂（kuáng）轰炸电视屏幕外我们的耳朵，可（kě）谓（wèi）是洗（xǐ）脑广（guǎng）告鼻祖。

与好利来、特步不同，旺二代“蔡旺家”主攻月活用户近（jìn）6亿的（de）微（wēi）博，虽其增量（liàng）流量逊（xùn）色于（yú）其他社（shè）媒，但存（cún）量流量占据有利地位。

蔡旺家微博@Matt旺家 画风有趣，语（yǔ）言诙谐，互动频繁，给人一种（zhǒng）“真实搞笑男（nán）”的既视感，其巧借微博（bó）“社交广场”互（hù）动（dòng）及时（shí）性强的特点，用（yòng）可爱的语气（qì）发表（biǎo）自己（jǐ）的真实生活和心理活动（dòng），与旺旺首席营（yíng）运官严肃的现（xiàn）实身（shēn）份形成有趣反差，引来众多年轻人围观。

• 早起会问早，大（dà）家也配合的跑到评论区（qū）说“旺旺”。

• 以幽（yōu）默的语气分享自己“吃垃圾食品看潮流综艺”的幸（xìng）福一（yī）刻（kè），引得（dé）大家也纷纷也晒出（chū）自己的炸鸡看剧图片，顺带还不忘帮（bāng）其cue一下自家产品。

• 当然不乏（fá）也有一些碎（suì）碎念：懊恼自己一不（bú）小心炸鸡点多了、天天在食品厂待着（zhe）有一大堆吃的是好事也是坏事等等，不仅让（ràng）人觉得虽然我们隔着互联网（wǎng），但似乎毫无距离。

对于平台观众而（ér）言，Matt旺家就像是一个未曾谋面（miàn）的朋（péng）友（yǒu），对其的喜欢甚至投射（shè）到了旺旺这一品（pǐn）牌身上（shàng），使得旺旺（wàng）成为大家（jiā）眼里（lǐ）的可爱逗逼活（huó）宝，与消费者的链接更（gèng）近一步，更深一层（céng）。

毛巾少爷的毛（máo）巾帝国（guó）短剧，在抖音上火到了热搜榜第一，实时热搜数更是达到了1100w，真少爷亲自上阵拍“真豪门短（duǎn）剧”，让洁丽雅三（sān）代石（shí）展承一（yī）夜爆红。“创业的爷爷，不管自己死活的爸爸，反派（pài）帅（shuài）气的二（èr）叔，废柴的自（zì）己，争家产的（de）弟妹”狗血剧情无一不吸引（yǐn）着在总（zǒng）裁文（wén）中（zhōng）长（zhǎng）大（dà）的年轻人。

洁丽雅获得过中国毛巾行业（yè）第一（yī）块（kuài）“中国驰名（míng）商标”，品（pǐn）牌价值（zhí）曾被连（lián）续六年评为第一（yī），但在当代视角（jiǎo）下，其同样遭遇了（le）传统制造业面临的困窘时刻：在年轻人中的知（zhī）名度较低，后（hòu）续增长乏（fá）力。如何找到新的增长点（diǎn）：品牌年轻化，石展承打造“毛巾少爷”这一IP，创作“草包霸总”系列内容，同时（shí）又（yòu）框定“家庭显眼包（bāo）“这一人（rén）设，既用真（zhēn）实拉近了与（yǔ）年轻人的距离，又恰恰传（chuán）递出洁（jié）丽雅企业“家（jiā）族情感”这一核心价值，用他自己的话说就是“我（wǒ）们家（jiā）是以‘家（jiā）’为概念（niàn）的民族品牌，一家人一块儿,把民族品牌延续下去。

6月（yuè）5日，毛巾少（shǎo）爷开启（qǐ）第一场抖音带货（huò）直（zhí）播（bō）：短剧+带货（huò）模（mó）式，将（jiāng）内（nèi）容创新式的带进直播场景，延续（xù）之前（qián）的短视频故事和（hé）人设，4小时累（lèi）计（jì）观（guān）看人（rén）次达140w,GMV达500+w,一举登上当晚带（dài）货总榜之首。毛巾少爷此（cǐ）次带货直（zhí）播按短（duǎn）剧的形式进（jìn）行，借用了舞台（tái）剧的表现形式：每一段短剧内（nèi）容演（yǎn）完重新布置场景和产（chǎn）品，给人充分（fèn）的情绪价值和（hé）创（chuàng）新（xīn）体验，不（bú）无让人感慨在短（duǎn）剧中享受，在享受中购物。此（cǐ）次直播也充分丰富了毛巾少爷的人设立体度，无论是从（cóng）短视频（pín），还是直播带货，其都充分自洽“草（cǎo）包霸总”形象。

好利来“社恐（kǒng）老板”、特步“现（xiàn）实小公主”、旺（wàng）旺“真实搞笑（xiào）男”、洁丽雅“草包（bāo）霸（bà）总”等等（děng），这（zhè）些二代们发力年轻人常驻的社媒，将自己曝光在镜头面前。围绕着一个核心人设，用内容与创意打动着观者的心，将自（zì）家老品牌（pái）焕新，拉近与年（nián）轻（qīng）人的心理距离，还原出一个（gè）真实却又有趣的（de）自己（jǐ）。在这里人设（shè）可能就是他们的（de）性格特点，喜好生活（huó），在这个信息爆炸快节奏的（de）时代，人们疲于筛选也（yě）不愿花时间（jiān）去筛选虚假，也（yě）许，真实（shí）才（cái）最有趣，真（zhēn）诚才最可（kě）贵，真（zhēn）即为（wéi）拉近（jìn）消费者（zhě）的入场券。

总结

家族（zú）企业传承，一直（zhí）以来都是企（qǐ）业家们较（jiào）为困扰的问题。据波士顿家族企业研究协（xié）会的一组数据：仅仅（jǐn）只（zhī）有30%的家族企业能够成功传承到第二代。

但（dàn）是，不（bú）以成败论英（yīng）雄，总有后浪能够拍打（dǎ）前浪。二代们借助自（zì）己的（de）招式，进行（háng）品牌（pái）年轻化的（de）尝（cháng）试，这其中（zhōng）离不开他们自己的努（nǔ）力（lì）奋斗（dòu），也（yě）离不开（kāi）市场环境（jìng）的快（kuài）速多变，更离（lí）不（bú）开（kāi）父辈（bèi）们的（de）信任放权。抓（zhuā）住机会还是放走机会（huì），一次代（dài）言人更换（huàn），一次业务转型，一个短视频，一次线上直播，一次网（wǎng）络互动，就足以（yǐ）验证，至（zhì）于长（zhǎng）效（xiào）性，就显（xiǎn）得不那么迫切了，唯有先尝试才能分高（gāo）下。

二（èr）代能否顺利接班，我们拭目以待。