作者|咸鱼鱼

           监制（zhì）|吴（wú）怼怼

在拼多多（duō）把游戏化（huà）打法在电商领域“发（fā）扬光大”后，无形之中（zhōng），互联网产品都开始内嵌各种小游戏。

         

美团一页「我的」页面里，横（héng）置着“团团爱消除”、“美食小镇（zhèn）”、“守卫羊村（cūn）”、“答（dá）题赚钱”、“数字涂（tú）色（sè）”、“噶了个羊”等四（sì）十（shí）多款（kuǎn）游戏。

         

支付（fù）宝的入口（kǒu）中（zhōng），即便是不（bú）玩游（yóu）戏的人，也知道蚂（mǎ）蚁森林和蚂蚁庄园。

         

如果打开淘宝，游（yóu）戏（xì）的版图则更加（jiā）具体。「欢（huān）乐互动」按钮下（xià），用整整两屏的空间来（lái）放置这些（xiē）小游戏，而游（yóu）戏（xì）种类之丰富，堪称是游（yóu）戏（xì）类（lèi）型的（de）大（dà）汇总，从塔（tǎ）防类游（yóu）戏、经（jīng）营类游戏到（dào）棋牌类（lèi）游戏、合（hé）成类游戏再到策略类游戏，几乎APP商店里有的，这里也有。

       

 游戏不再是游（yóu）戏厂（chǎng）商（shāng）的（de）专属，电商、社交、本地生活，多（duō）个领域的互（hù）联网（wǎng）产品都踏上了游（yóu）戏化的征程。产品经理把游戏化理念从需求（qiú）变成（chéng）原（yuán）型，再投入实践，营销人员则从增长的角（jiǎo）度，思考游戏化的潜在影响（xiǎng）力（lì）。

         

在更隐秘的一角，甚（shèn）至诞生了（le）一批规模化、批量化的SaaS方案服务（wù）商，他（tā）们以在APP中（zhōng）嵌入游戏化互动（dòng）场景为卖点，一边（biān）放大「游戏化」的魔（mó）力，一边兜售增长故事（shì）。

         

然而（ér），这些移（yí）植（zhí），这（zhè）些嵌（qiàn）入，真的如其所述（shù），能成为颠覆（fù）和重（chóng）塑商业（yè）的关键（jiàn）部分吗？

          

 01 

互联（lián）网产品游（yóu）戏化的两种趋（qū）势

     

非游戏APP与「游（yóu）戏化」的结（jié）合，主要分两种，一种（zhǒng）我们可以称之为嵌入式，一（yī）种是场景式（shì）。

         

比如（rú）美团、淘宝、京东，就（jiù）单列（liè）出一个页面，专门嵌入完整的小游戏，这些小游戏并不一定和产品本（běn）身赛（sài）道、行业相关（guān），但往往具（jù）备着会重复打开、易（yì）上手的特点，如美团APP中（zhōng）内嵌的小游戏（xì）贪吃（chī）龙、团团爱消除等（děng），大多是一些经（jīng）典（diǎn）、常见的（de）小游戏。

         

而场（chǎng）景（jǐng）式（shì）的游戏化，则更隐（yǐn）性一些，是将游戏元素与产品（pǐn）进行结合，这种游戏化其（qí）实（shí）早就已经被各大APP熟（shú）练应用。

例如在电商APP中，经常（cháng）会有设置了（le）积分奖励的任务（wù）中心，用户浏览商品（pǐn）、收藏（cáng）商（shāng）品（pǐn）、分享商品时，都会有一个积分+10的（de）提示或效果，在教（jiāo）育类APP中，用户（hù）每学完一个（gè）部（bù）分，就能获得相（xiàng）应的徽章，尤（yóu）其是（shì）在记单词APP里（lǐ），这是最常见的（de）游戏化手（shǒu）段。

         

《游（yóu）戏化（huà）思维》一书对此进行过具体（tǐ）阐述，书中指出（chū），PBL三要素：点数（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是（shì）最基本（běn）的游戏元（yuán）素，也被普遍地应用于游戏（xì）化，几乎大多数游戏化系（xì）统（tǒng）的（de）建立都从PBL开始。

         

不（bú）过，这三个（gè）游戏化元素（sù）在互（hù）联网产（chǎn）品中虽然常见，但在大多数（shù）人看来，并不像（xiàng）书中描述的那样颇有（yǒu）奇（qí）效（xiào），更多是一种常规化的存在。甚至（zhì）有不少用户认为，互联网产（chǎn）品们虽然（rán）采取了（le）游（yóu）戏化设计，但最终效果往往是将（jiāng）游戏（xì）化作为一种廉价的（de）营销技巧。

         

淘宝（bǎo）的淘（táo）金（jīn）币、支付宝（bǎo）的蚂蚁森林（lín），以及拼多多的多多果（guǒ）园，确实是成功（gōng）的游戏化（huà）设（shè）计，但它们的成功和产（chǎn）品的用户体量是密切（qiē）相关（guān）的。

         

在更普遍的实践里，游（yóu）戏（xì）化（huà）设计到底能带来（lái）多大的收益，以及对整（zhěng）体APP数（shù）据的（de）影响，仍旧充满争议。

         

一部分人认（rèn）为不少产品辛辛（xīn）苦苦（kǔ）加入成长体系、排行榜、徽章（zhāng）等（děng）一堆功能后，用户（hù）却不买单，活跃度没有提（tí）高，或者（zhě）用（yòng）户仅仅是热了一下，就凉了过去再也没有（yǒu）醒来。

         

另（lìng）一部分人则认（rèn）为，对于部分工具类、资讯类产品（pǐn）来说，低频且严肃性的内容，鲜少能留（liú）住（zhù）用户眼球（qiú），这就需要一（yī）个“抓（zhuā）手”用（yòng）以强化APP和用户间的联系，而游戏（xì）化显（xiǎn）然是近在眼前的选择（zé）。     

       

 02 

集邮式游戏（xì）化背后的业务导流

         

         

不过，虽然大众评价两（liǎng）极，看法迥异，但从互联（lián）网产品们（men）一个接一个（gè）堆小游戏（xì）的动（dòng）作看来，游戏（xì）化（huà）的（de）确实被视为一种武（wǔ）器。

         

从淘宝「欢乐互动」页面手机两屏（píng）都装不下的芭（bā）芭农（nóng）场、运动银行（háng），到美团里躺（tǎng）着的四十（shí）多款消消乐和贪（tān）吃龙们（men），集邮式游戏（xì）化设计（jì）不仅常（cháng）见，还有着越演越烈之势。

         

那么，疑（yí）问也随之（zhī）浮现，这些单（dān）纯（chún）而（ér）简单的点击（jī）上瘾游戏，虽然能将（jiāng）部分用户留下，但留下的意（yì）义在哪？

         

其实（shí），所有的“集邮”都有（yǒu）目的（de）可（kě）循，在货架似的小游戏页面背后（hòu），是平台对流（liú）量（liàng）的二次分配。

         

以淘宝小游（yóu）戏为例，淘宝中（zhōng）内嵌的（de）大多数（shù）小游戏，都是互联网（wǎng）上随处可见的消遣游戏（xì），它们简（jiǎn）单、轻松（sōng）、单（dān）细胞，但和（hé）其他小游（yóu）戏不一样的是，淘宝内嵌小（xiǎo）游戏的奖（jiǎng）励，往（wǎng）往是平台实物红包以及（jí）商品优惠券，游戏（xì）复活则链接着（zhe）与站（zhàn）内业务相关的诸多动作，比如加体力，就需要将小游戏（xì）分（fèn）享给好友，或者观看电（diàn）商直播、浏览10S商品等。

         

美团亦是（shì）如此，餐（cān）厅经营小游戏的承接页（yè）面（miàn）是美（měi）团外卖，小（xiǎo）美果园（yuán）则（zé）链接（jiē）着（zhe）领券中（zhōng）心，即便没有直接链接到具体的业务（wù），用户也可以在不（bú）同的小游戏中获取通行的点数——“小（xiǎo）团币（bì）”，以便在购买其他商品或服务时抵（dǐ）现。

         

而（ér）除了美（měi）团、淘宝这样的集邮大（dà）户（hù）外，其他（tā）互联网产（chǎn）品也（yě）在游戏化的路上（shàng）付出了不少努（nǔ）力，高德内置了「小德爱消除」和「领（lǐng）水（shuǐ）果」，QQ音（yīn）乐则上线了music   zone装扮空间和M—pets用来养小猫小狗小兔子。

         

不过，从实际体验来看（kàn），这些同质（zhì）化的游戏，在（zài）大多数时候并不能唤（huàn）醒（xǐng）用户的手指（zhǐ）。而美（měi）团、淘宝（bǎo）们大（dà）力出奇迹的集邮式游戏化（huà）设计，也并不能被批量复（fù）制，成本与用户基数是一条鸿沟，中小体量的互联网产品们与（yǔ）其吭哧吭哧追数量，不如埋头搞质量。

         

最近热传的keep组织（zhī）线（xiàn）上跑比赛卖奖牌卖了5个（gè）亿就是近在眼前（qián）的（de）例子。运动健身产品（pǐn）搞徽章（zhāng）、搞排（pái）行升级早已经是（shì）行业通行公式了，但为什么只有keep的徽（huī）章爆红，甚（shèn）至跻身闲鱼成为硬通（tōng）货，关键其（qí）实在（zài）于（yú）用户洞察，徽（huī）章到处都有，但（dàn）玉桂狗和捕梦（mèng）花丝这么可爱（ài）的联名徽章还是不多。

         

当然，举keep的（de）例子，并不（bú）是说卖漂（piāo）亮的徽章（zhāng）就行，徽章背后的分享（xiǎng）动机、获得机（jī）制、发售（shòu）数量，以及（jí）它所匹配的线（xiàn）上跑类（lèi）型，共（gòng）同构（gòu）成了这5个亿的销售，而并非（fēi）只卖漂（piāo）亮的徽章。还有最关键的一（yī）点，它是Keep，是运动健（jiàn）身垂（chuí）类的top产品，所以是它组织的线上跑能卖掉徽章。

         

 03 

一币两（liǎng）面（miàn）仍是需要关注的（de）角度

         

         

虽然（rán）游戏化思路已经融入大多数非游（yóu）戏APP的（de）肌理之（zhī）中，但（dàn）埃米·乔·金（jīn）在《产品游戏化》一书中给出的警告仍然值（zhí）得我们聆（líng）听。

         

“试图通过外部（bù）奖励来促进（jìn）长（zhǎng）期（qī）的用（yòng）户黏性，是一种（zhǒng）愚蠢的办法。如果指标和奖励是产品设（shè）计里发生的主要事件，那（nà）就意味着（zhe）你（nǐ）的产（chǎn）品是浅薄的或者是易受操控的，并不会对用户产生长期（qī）的吸引力。更糟糕（gāo）的是，你或许扼制了用（yòng）户（hù）的创造力和热（rè）情而（ér）不自知。”

         

目前，市面上已经（jīng）诞生了一批规模化（huà）、批量化（huà）的SaaS方案服务商（shāng），他们建立了庞大的小游（yóu）戏库，并宣称「游戏化已成为非游戏APP标配」，并极力渲染（rǎn）产（chǎn）品接入（rù）各类小游戏（xì）后所（suǒ）带来的多层次（cì）体验和价值，但（dàn）却丝（sī）毫不（bú）提及更深层次的问题（tí）。

         

事实上，游戏化营（yíng）销的优点突出（chū），缺点也同样明显。以电商行业每年的节点促销（xiāo）为例，其奉（fèng）行数（shù）年的游戏化营销（xiāo）掀起过多（duō）大的追捧（pěng），一度就（jiù）引起（qǐ）了多（duō）大的反感，永远完（wán）不（bú）成的任务，总也砍不到底（dǐ）的价（jià）格，不（bú）仅（jǐn）吸引着用户的注意力，也刺激着用户的（de）怒气值（zhí）。

         

英国游戏开发商玛格丽（lì）特·罗伯逊也曾发出这（zhè）样的（de）讨论“如（rú）今，游戏化这个词的使用导（dǎo）致了游戏设计（jì）中的本末倒（dǎo）置，我们（men）把游戏体验中最不重要的部分拿出来当（dāng）成（chéng）了核心。点数和徽章并不比设计（jì）出的网站、应用程序和会员卡（kǎ）更接近游戏本身，它们是（shì）游戏中最（zuì）不（bú）重要的，与游戏化（huà）想（xiǎng）要的丰富的认知、情感（gǎn）和社（shè）会因素都没什（shí）么关系”

         

而非（fēi）游戏APP拥抱游戏化（huà）的本质，实际上是临门（mén）一脚、锦（jǐn）上添花（huā），它会给（gěi）产品带去互动，带去流量，但无（wú）法借由游（yóu）戏化让一个缺乏用户价（jià）值的产（chǎn）品成功。

         

再（zài）则，一个（gè）需要明（míng）确的边界（jiè）是（shì），当互（hù）联网产品（pǐn）选（xuǎn）择（zé）以（yǐ）游戏化设（shè）计来增（zēng）加（jiā）app打开频次（cì）和在线时长时，有（yǒu）没有设定相应的界（jiè）限。游戏媒体「游戏葡萄」曾（céng）指出（chū）“如果电商营销活（huó）动被认（rèn）定为网络游戏，则需要经营更为严苛的合规措（cuò）施，最（zuì）大的问题就是版号。”

         

在过去数十年里，互联网行业在不断突进（jìn），从去年的元（yuán）宇（yǔ）宙（zhòu），到今年的（de）chat gpt，新技术（shù）引发的想（xiǎng）象，在更新普通人认知的同时，也让（ràng）互联网公司变得无（wú）比焦（jiāo）虑，而（ér）这背后，也揭示着“数字达尔文主义”的残酷。

         

并不（bú）是（shì）所有（yǒu）的互联网产品都需要一个果园，也不是消（xiāo）除游戏魅力过（guò）大，在小游戏（xì）被批量嵌入的背后，有多少出于真实（shí）的需（xū）求，又有多少来自掉队的（de）恐（kǒng）惧？