创业难，守（shǒu）业（yè）更难。即便是曾经称霸糖果市场十数年（nián）的（de）徐福记（jì），也不（bú）可避免地遇到了中（zhōng）年危（wēi）机，不得不奋力自救。
作者：朱末来源：快刀财经（jīng）（ID：kuaidaocaijing）
随着（zhe）春节的脚步越来越近，身边的“年味”越来越浓了。
琳（lín）琅满目的采购清单里，自然少（shǎo）不了象（xiàng）征甜蜜与喜悦的糖果蜜饯。在（zài）不少人（rén）的童年（nián）回忆里（lǐ），色（sè）彩斑（bān）斓（lán）的糖果区，就是超市（shì）里最“夺目（mù）”的风（fēng）景线。
而在（zài）众（zhòng）多杂牌（pái）糖果中，“徐福记”如同一个（gè）有编制的大部队：酥心糖、水果糖、牛轧糖（táng）、软糖……无论什么的品种，总能在这里找（zhǎo）到。久而久（jiǔ）之，徐福记也成了春节（jiē）的特有符号（hào），和对联、烟花一（yī）样充满仪式感（gǎn）。
作（zuò）为一代糖果大王，徐福记不仅连（lián）续17年（nián）位居散装（zhuāng）年糖（táng）和（hé）包装年糖市场第一，年（nián）销60亿（yì）元。其中“新年糖（táng）”系（xì）列，在巅峰时（shí）还创下（xià）年销售（shòu）增（zēng）速（sù）20%的成绩，可谓家喻（yù）户晓。
然而，盛极而衰的命运（yùn），徐福记也未能幸免。随着“低糖低卡”风的盛行，加上电商（shāng）的冲击，徐福记不再炙（zhì）手可热，还多次被传失宠于母公司（sī）雀巢，沦为（wéi）弃子。
三十（shí）年河东（dōng），三（sān）十年河（hé）西。糖果这项（xiàng）“甜蜜事业（yè）”，早已从徐福记的业绩（jì）担（dān）当，变成了如（rú）今的烦恼（nǎo）负担，这样的反转局面，恐怕连徐福记自己也始料未及（jí）。
02
卖身雀（què）巢（cháo）形势突变，徐（xú）福（fú）记业务（wù）每况愈下
雀巢和徐福（fú）记的联手，一度被认为是强强联合，两者将达（dá）到新（xīn）的高峰。
在雀巢看来（lái），收购（gòu）徐福（fú）记不仅可以扩充自己在（zài）糖果（guǒ）这个品类上的缺口，并且（qiě）徐福记深耕多年的营销渠道和散（sàn）装柜资源，也能为己所用，是“稳赚不赔”的生意。
而对徐福记来说，雀巢可（kě）以带（dài）来大（dà）量资金和研（yán）发投（tóu）入，巩固在（zài）市场上的地位，二者自然一（yī）拍即（jí）合。很快，雀（què）巢全球三大糖果研发中心（xīn）（雀巢东莞研发（fā）中（zhōng）心）之一就落（luò）户徐福记（jì），还（hái）请来了欧洲巧克力大（dà）师指导产品，解决徐福记的后顾之忧。
初（chū）入巨头麾下，徐福记的表现也的确给力。2013年，徐福记销（xiāo）售额（é）突破60亿元（yuán），为雀巢中国（guó）至少（shǎo）贡献了20%以上的营业收入。
然而，好（hǎo）景（jǐng）不长。2015年（nián），全国糖果市场首次迎来负（fù）增长（zhǎng）。根据Foodaily的数据显示，从（cóng）2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，市场不断（duàn）萎缩。
糖果市场（chǎng）的增（zēng）长减（jiǎn）速，一方面是健（jiàn）康生活（huó）的需（xū）求，一方面是消费（fèi）升级带（dài）来的转向（xiàng）。随着（zhe）世（shì）卫组织（zhī）发布“每日糖摄入量25g”的（de）饮食指南，“零糖”、“零蔗（zhè）糖”、“代糖”成为新潮流，消费者对于糖（táng）果购买欲望大（dà）幅下降的同时，徐福记的品牌号（hào）召力也随之（zhī）下滑（huá）。
再加（jiā）上（shàng）物质生活的逐渐（jiàn）丰富，糖（táng）果已不再具备稀缺性，年轻（qīng）一代有了（le）更多的消费选择。徐福记的竞（jìng）争对手，从单纯的糖果（guǒ），扩大至整个（gè）休闲食品品类，三（sān）只（zhī）松（sōng）鼠、良品铺子（zǐ）、百草味（wèi）等品牌强势崛（jué）起，高度（dù）内卷下（xià），徐（xú）福记（jì）的优势不（bú）再明显。
雪上加霜的是，线上购物（wù）的兴起，让渠道迎（yíng）来了大洗牌。沉浸在往日（rì）线下辉煌的徐福记，未能（néng）抓住黄（huáng）金机遇，直到2018年才开（kāi）始转型线上，最（zuì）终落后一步，经营业务每况（kuàng）愈下。
2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，往（wǎng）日风光不再（zài）；2019年，徐福（fú）记（jì）的营收只有（yǒu）50亿元（yuán），雀巢的态度因此急转直下，不仅在财报中将徐福（fú）记（jì）归到“其（qí）他收入”，不（bú）再单独（dú）展（zhǎn）示，甚至多次被传（chuán）将被（bèi）抛售（shòu），岌岌可危。
2019年末，临近（jìn）春节之（zhī）际，新冠疫情突（tū）然（rán）爆发，让徐福（fú）记的处境（jìng）愈越（yuè）发艰难。要知道，过往春节期间糖果销售情况，能占到徐福记全年40%的销售额，直白（bái）来（lái）说，春节的（de）销售成绩（jì），很大（dà）程度上决定了徐福记的“钱途”，就（jiù）地过（guò）年的政策，让年味消（xiāo）散（sàn）不少，徐（xú）福记的营收增速一再（zài）放缓（huǎn）。
恶性循环下，徐福记又因食品安全问题，陷入（rù）舆论的漩涡（wō）。2022年4月，广州市市场监督管（guǎn）理局（jú）发布《食品安全监督抽检信息（xī）》，其中徐（xú）福记“法式薄饼（bǐng）”霉菌项目不合格。
无独有偶（ǒu），2022年8月，有消（xiāo）费者反应自（zì）己在某平台徐福（fú）记官方旗舰店购（gòu）买（mǎi）的徐（xú）福记卷（juàn）心（xīn）酥中，发现了活虫。在后续的调解过程中，徐福记提出产品已明显（xiǎn）受潮，无法判断产品存放条件如何，无论如何，烘焙产品出现虫子不可（kě）能是出厂时造成的。
种种危机之下，徐福记的转型（xíng）迫在眉睫。
03动作频频力求（qiú）破局，徐福记（jì）未来何去何从（cóng）
事实上，为了挽回颓（tuí）势，徐福记（jì）一直走在“谋变”的（de）路上（shàng）。
为了解决品牌年轻化的问题，徐（xú）福记开始与流量明星合作。2019年7月，徐福记邀请新生（shēng）代小花欧阳娜娜，推出（chū）“蔓越莓酸奶（nǎi）、紫薯牛奶、椰子（zǐ）脆（cuì）谷（gǔ）”三款新口味的沙琪玛；紧接着，12月25日，徐福记宣布人气（qì）偶像（xiàng）赵丽颖成为新一（yī）代（dài）形象（xiàng）代言（yán）人，此（cǐ）前，曾志伟曾长期（qī）作为徐（xú）福记的代言人。
除此之（zhī）外，徐福记还开（kāi）启（qǐ）了热度很（hěn）高的跨（kuà）界联名合作，先是（shì）携手喜茶，限量推（tuī）出“喜茶x沙（shā）琪玛”面包，后（hòu）又和宝（bǎo）可梦、泡泡玛特（tè）联名推出（chū）限（xiàn）量版礼盒（hé）。为了（le）满足消费者的新奇和趣味性需求，徐福记还推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通（tōng）造型的棉花糖等，打造适合年轻人的“社交货币”。
▲徐（xú）福（fú）记中国x喜茶联合推出（chū）的限（xiàn）时赏味“沙琪玛（mǎ）包”
在产品研发（fā）上（shàng），徐福记更是不遗余（yú）力，开足马力聚焦（jiāo）“健康、营养”，推出了和（hé）以往完全（quán）不同（tóng）的产品（pǐn），包括0脂0糖（táng）0卡的（de）茶妍轻冻可吸果冻、0蔗（zhè）糖的（de）五谷牛（niú）奶酥、含（hán）有（yǒu）宁夏（xià）中宁枸杞的话梅糖等，淡化“新（xīn）年糖”的固有（yǒu）印象。
2022年，徐福记（jì）在（zài）成立30周年之际，一次性（xìng）推（tuī）出30大系列200余个新品，产品种类多达1400多种，并喊出了“美味聚福气（qì），天天徐福记”的新品牌口号，向休闲零食领（lǐng）域全面进军。
虽然（rán）徐福（fú）记（jì）动作频频，但业（yè）内对徐福记的前景看（kàn）法不（bú）一。毕竟，在（zài）众多（duō）细（xì）分领域，已经存在太多的（de）休闲零食巨（jù）头，坚果（guǒ）、蛋（dàn）糕、卤味（wèi）、辣条……几乎没有太多的空间让给后来者，徐福记的翻身仗（zhàng），恐怕没（méi）那么好（hǎo）打。
以坚果为（wéi）例，徐福记想要和布局（jú）线（xiàn）上多年的坚果品牌们竞争，难度（dù）着（zhe）实不小（xiǎo）。尽管（guǎn）徐福记（jì）电商营收（shōu）占（zhàn）比在不断（duàn）提升，但（dàn）仍旧没有（yǒu）改变线上渠道（dào）弱势的状态，加上电（diàn）商红利（lì）的消失，对徐福（fú）记的加（jiā）成也大打折扣。
目前，徐福记的坚果+糖果（guǒ）礼包仅在京东店铺（pù）上线，且（qiě）从2020年上（shàng）线至（zhì）今，底（dǐ）下商品评论不过20W+，反（fǎn）观（guān）三只（zhī）松鼠家产品，平均在300W-500W。
但徐福记（jì）也并非没有胜算。徐福记的优势在于，比起众多（duō）依靠代工模式迭（dié）代产品，爆款出来后就销声匿迹的网红品牌，徐福记基本立足自生产，不仅拥有4家工厂（chǎng），还包括38个现代化（huà）车（chē）间，126条（tiáo）自（zì）动（dòng）化生产线，很多品类都经（jīng）过了多年的市场（chǎng）检验，更能保（bǎo）证（zhèng）链（liàn）条的完整性（xìng）和可靠性。
为了进一步（bù）增强（qiáng）竞（jìng）争力，徐福记还扛（káng）起“新国（guó）货”出（chū）海的大旗，凭借着沙琪玛、凤梨酥、酥心糖等拳头产品的影响力，在海（hǎi）外市场（chǎng）实现了快速增长，这也给了徐福记应对（duì）未来冲（chōng）击的底气。
创业难，守（shǒu）业更难。即便是曾（céng）经称霸糖（táng）果市场十数年的徐福记，也不可避免（miǎn）地遇到了中年危机，不（bú）得不奋力自救。
犹记（jì）得过往意（yì）气风发之时，徐福记曾许下要做“百亿百年”公司的愿景。历经大起大（dà）落，在一系列“改头（tóu）换面”的行动过后（hòu），徐福记的雄心（xīn）壮志最终能（néng）否实现（xiàn），时间自会（huì）给（gěi）出答案。
（本文图片（piàn）来（lái）自网络）
参考资料（liào）：
1.IC实验（yàn）室《被时代（dài）抛弃的糖（táng）果巨人：徐福记（jì）三十年（nián）商业沉浮（fú）史》
2.纳（nà）食《糖果大（dà）王曾年销60亿，后卖身外资难挡颓势，赵（zhào）丽颖都救不了？》
3.伯（bó）虎（hǔ）财经（jīng）《从糖果一哥到零（líng）食巨头，徐福记靠什么实现（xiàn）增长（zhǎng）？》
