作者：吕（lǚ）的的 | 编（biān）辑：葛伟炜（wěi）

“走进世界杯（bēi），却难走（zǒu）进（jìn）世界（jiè）。”

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题图源自（zì）电影《西（xī）虹市首富》

2022卡塔尔（ěr）世界杯正如火如荼（tú）。

2018年俄罗斯世界杯期间，白岩松对中国队的调侃（kǎn）放（fàng）于今年依然可用（yòng）：“中国除了足球队（duì）没（méi）去，基（jī）本上其他都（dōu）去了。”

不出所料（liào），又没有中（zhōng）国队的身影。

不出（chū）所（suǒ）料，又满是中国企业的身影。

据总部（bù）位于伦敦的数据分析和（hé）咨询公（gōng）司Global Data数据，本（běn）届世界杯中国企（qǐ）业已经累计投入高达13.95亿（yì）美元的赞（zàn）助费，借（jiè）此成为本（běn）届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元（yuán）。

世界杯最大赞助（zhù）商是个什么概念呢？

据国际足联提供的世界杯赞助（zhù）商结构图（tú）来看（kàn），赞助商主要分为三个级别。第一级别是FIFA全球合作伙伴，第二级是（shì）世界（jiè）杯（bēi）赞助商，第（dì）三级为（wéi）区域赞助商（包括（kuò）南美（měi）、欧洲、中北美、非洲（zhōu）/中东（dōng）和亚洲5个区域）。

本次世界杯，一级赞助商共（gòng）有7家，万达（dá）集团与可口可（kě）乐、阿迪（dí）达斯、VISA等企业并列；二（èr）级赞助商共7家，包括蒙牛、海（hǎi）信、vivo这3家中（zhōng）国企业；三级赞（zàn）助商亚太区域（yù）一共就两家，分别是（shì）雅（yǎ）迪、boss直聘，都是中国企业。

中（zhōng）国（guó）足球只（zhī）冲进了世界杯一次，但自从“中国（guó）英（yīng）利”代表（biǎo）中国企业（yè）首（shǒu）次出现在（zài）2010年南（nán）非世界杯，此后的世界杯（bēi）赛场（chǎng）上，中国企业届届都不曾缺席（xí）。如此高的赞助商（shāng）占有（yǒu）率，让网友惊叹（tàn）“中（zhōng）国企业（yè）代替国足走向世（shì）界”。

中国企业似乎比国足更爱“冲（chōng）出（chū）亚洲，走向世界”。

哦对了（le），在（zài）中国企（qǐ）业的（de）口中，这（zhè）叫做（zuò）“国际（jì）化”。

 国际（jì）化的“诱（yòu）惑” 

曾几何（hé）时，中国企业纷纷吹响了国际化的号角。

在（zài）中国企业看（kàn）来，国际市场是（shì）一块（kuài）充（chōng）满了无限可能性的“大蛋糕”——发达国家（jiā）市场规模大、利润高，发展中国家人口（kǒu）多、潜（qián）在需求大。无论哪种，对于国内企业来说都充满了吸引力。

这种国际化（huà）的“诱惑”，驱使众多企业提出了“走向世界”的（de）口号。 

蒙牛在今（jīn）年刚完成（chéng）了新（xīn）一轮的slogan升级，从最初的“每天一杯奶，强壮中国人”到（dào）如（rú）今（jīn）的（de）“世界品质，天生要强”。其（qí）背后的国际化野心清晰（xī）可见。

万达（dá）集团曾提出“国际万达，百年企业”的口号。

海信集团董（dǒng）事长林澜（lán）在谈及赞助世界杯（bēi）时表示，连续（xù）赞助全球顶级体育赛事，其背后承载的是（shì）海信坚（jiān）定（dìng）不移建设全球自主品牌的信（xìn）念。

林澜还提出，国际化是海信未来很长一段（duàn）时（shí）间里的大（dà）机会，体育（yù）营销（xiāo）就是海信（xìn）国际化（huà）征程中（zhōng）最有（yǒu）效（xiào）的路径（jìng）。

于是，在（zài）卡塔（tǎ）尔世界杯的（de）揭幕战（zhàn）上，比卡塔尔（ěr）和厄瓜多（duō）尔两支球（qiú）队更吸（xī）引中国球迷（mí）目光的（de），是赛场旁（páng）边广告牌上的一行大字：Hisense 世界第二 中国第一。口号背后（hòu）彰显出的国（guó）际化野心不容忽视。

图源央视世界杯直（zhí）播

事实上，实现这种野心最常规的营销途（tú）径，莫过于体育。

据管理咨询（xún）机构IEG提（tí）供的数（shù）据显示，在全球营销市（shì）场上，体育占（zhàn）到了近七成。从“超级碗”的各大广告商到“世界杯”的各大（dà）赞助商，企业（yè）早已深谙“体（tǐ）育搭台，经济唱戏”的道理。

除了上述企业，其他中（zhōng）国企业在国际赛事的参与（yǔ）上，也是（shì）争先恐（kǒng）后。

比如，万达（dá）集团旗下万达体育早在2016年（nián）就与（yǔ）国际足联签（qiān）订战略合作（zuò）协议，成为中国首（shǒu）个（gè）国际足联（lián）顶级赞（zàn）助商。据Global Data统（tǒng）计，万达集团投资了8.5亿美（měi）元（yuán），成功（gōng）拿下四届世界杯赛（sài）事的赞助权，包括2018年的（de）俄罗斯世界杯、2022年（nián）的卡塔（tǎ）尔世界杯以及2026年和2030年世界杯。

绿茵场上红（hóng）旗飘扬，万达集团选送（sòng）的几（jǐ）名足球少年也十分夺目，小护旗手意气（qì）风发，承载着万达进军世界（jiè）的（de）期待（dài）。

对于蒙牛赞助此次世界杯，公司总裁卢敏放（fàng）直言不讳，就是想（xiǎng）要通（tōng）过这一全球（qiú）顶级体育赛事，打造更具（jù）全球影响力（lì）的中国品牌。

豪言壮语，甚是荡气回肠。

常规思路来看，体育（yù）营销的直接目的是提高（gāo）企（qǐ）业声（shēng）量与（yǔ）知名度（dù），归根结底（dǐ）还是为（wéi）了做好手里这摊生意，赞助国际赛事的目的，自（zì）然是为了做（zuò）好国际生意（yì）。

可这些率先入场的企业排（pái）头兵们，真（zhēn）的（de）是为了（le）实现国际化吗？

 真出海 or 假（jiǎ）国际 

对于国际化的定（dìng）义，往大（dà）了（le）说（shuō）是实现资源上的国际布局，充分利用（yòng）全球资源，实现成本最小化、利益（yì）最大化（huà）；往小了说，最简单的理（lǐ）解（jiě）就是（shì）将产（chǎn）品销往（wǎng）国际市（shì）场。

仅就这点（diǎn）而言，目前很多中国企业仍难以做（zuò）到。

2013年，王健林在（zài）接受媒体（tǐ）采访时谈论了自己的“出海梦”：“我有一个梦想，不光把企业做（zuò）大，还要把（bǎ）中国酒店（diàn）品牌打（dǎ）到全（quán）世界”。

他的梦（mèng）想确实不是空谈，先用26亿（yì）美元收购美国第（dì）二大（dà）院线AMC娱（yú）乐公司，再以3.2亿英（yīng）镑收购（gòu）英国最大游艇制造（zào）商圣（shèng）斯克（kè），随（suí）后中标（biāo）了美国洛（luò）杉矶（jī）比佛利山市（shì）威（wēi）尔谢尔大（dà）道（dào）9900号（hào）项（xiàng）目地块，收购澳大利亚悉尼1 Alfred大厦（xià）和紧邻的Fairfax House大楼（lóu）……

这踏（tà）出的每一（yī）步，看似（sì）确实在向前走。

然而，2020年，万达酒店发（fā）布公告，公司完成出售芝加哥物业项目，将不再持有（yǒu）目标公司（sī）任何（hé）权益（yì）。这份公告，标志（zhì）着万（wàn）达集团在海外的地产项目全部清空，几年（nián）的国际化努力（lì）似乎又回到（dào）了（le）原地（dì）。

本（běn）届世界（jiè）杯，蒙牛投（tóu）入6000万（wàn）美元进行赛事（shì）赞助（zhù）。卢敏放表示（shì），在“走出去”方面，蒙牛不断在海外开拓更（gèng）多、更大市场，实（shí）现在价值链上的不断提升（shēng）。

图源蒙（méng）牛乳（rǔ）业微信公（gōng）众（zhòng）号

从蒙牛（niú）的2022年半年（nián）报来看，蒙牛海外（wài）地区营收同（tóng）比增长超（chāo）74%，虽然增速非常不错，但总金额仅17亿元，相（xiàng）对477.2亿元总（zǒng）收（shōu）入（rù）的（de）大盘子来说，占比仅为3.6%。

作为（wéi）蒙牛（niú）的老（lǎo）对（duì）手，伊利虽然没（méi）有赞助世界杯，但是签约了阿根廷队、巴（bā）西（xī）队、西班牙队、葡萄牙足球（qiú）队，同时签约内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌代（dài）言人，其在世界（jiè）杯“露把（bǎ）脸”的心情可见一斑（bān）。

2021年，伊利以1101亿（yì）元收入成（chéng）为亚洲首（shǒu）家营收突破千亿（yì）的乳企，正向着公（gōng）司“2025年（nián）挺（tǐng）进全球乳业前3，2030年（nián）成为全球乳业第一（yī）”的中长期目标前进。2022年上半年，伊（yī）利海外市（shì）场收入增速（sù）高（gāo）达58%，进一（yī）步提速。

但是（shì），伊利海外（wài）市场的（de）收入金额始终（zhōng）没有体（tǐ）现在财报中，这也说明（míng），这部分收入应（yīng）该还完全不成气候。

“中国第一，世界第二”的海（hǎi）信，虽然（rán）遭到（dào）了（le）许（xǔ）多（duō）网友的调（diào）侃，却（què）是实打实国（guó）际化经营的“优等生”。

根据市场（chǎng）第三方机构奥维睿沃发布的2022年1~10月（yuè）全球电视品牌监测数据显示，海信电视1~10月全（quán）球（qiú）出货量同比增长18%，跃居世（shì）界第二。按照这个（gè）逻辑来看，海信的标语倒（dǎo）也没（méi）太大问题（tí）。

而且，根据（jù）海信家电的年报显示，2021年营业（yè）收入675.63亿元，海外业务收（shōu）入为（wéi）231.6亿元，占比34.28%。从收入占比（bǐ）上来（lái）看（kàn），确实走向了国（guó）际（jì）化（huà）。

但根据同花顺iFinD显示，2021年海信家电（diàn）海外收入营业成本211.84亿元，毛利率仅有（yǒu）8.53%，只有国内（nèi）收入毛利率的（de）一半不到。这一年（nián）海信家电创下了自身的历史最高营（yíng）业收入记录，但（dàn）也遭遇了自2016年（nián）以来最低（dī）的净利润水平，很大一部（bù）分原（yuán）因就是（shì）被巨额（é）海外（wài）投入拉低了整体净利润水（shuǐ）平。

甚至（zhì）有人认为海信在（zài）海外市（shì）场的频（pín）繁露出，不过是依靠国内业务（wù）的利润“带飞（fēi）”罢了。

就这样，很多企（qǐ）业尽管（guǎn）热热闹闹地走进世（shì）界杯（bēi），看似（sì）是扩（kuò）展国际（jì）市（shì）场的野心彰显（xiǎn），实则更多的（de）还（hái）是利用赛事热度占领（lǐng）国内消费者心（xīn）智，并没有将业务真正（zhèng）拓（tuò）展至国（guó）际领域。

对比（bǐ）真正的国际化对手，很多（duō）中国企（qǐ）业的国际化还只停留在口号上。

 向对（duì）手学习 

我们如果把目光望向（xiàng）其他世界杯赞助商，应该会（huì）明（míng）显看到国际化（huà）的差距（jù）。

比如，除了中国企业以及（jí）卡塔尔企业，国际足（zú）联合作伙伴还有阿迪（dí）达斯、可口可乐（lè）、现代、VISA；国际足联世界（jiè）杯赞助商有百威啤（pí）酒、BYJU、CRYPTO、麦（mài）当劳。

我（wǒ）们随便（biàn）拎出（chū）一个看看。

根据业绩报告显示，虽然2022年第三（sān）季度（dù）阿迪达斯大中（zhōng）华区（qū）营收9.37亿（yì）欧元，同比下降26.6%。但得益（yì）于欧洲、中东和非洲地区收入同比（bǐ）增长（zhǎng）了7%，北美营收同（tóng）比增长（zhǎng）8%，以及公司DTC渠（qú）道的两位数增长，阿迪达斯收（shōu）入仍实现同比增长11%至（zhì）64.08亿欧元。

图源阿迪达斯官网

再（zài）看阿迪达斯（sī）的（de）老对手、本（běn）次世界杯赞助足球队球（qiú）衣最多的耐克公司，其在大中华区同样（yàng）受困的情（qíng）况（kuàng）下，其他地区收（shōu）入保持强劲增长，也保证了公司（sī）第三季度业绩好（hǎo）于预期。公（gōng）司营收为（wéi）108.7亿美元，同比增加5%。

与中国近邻的韩国现（xiàn）代汽（qì）车，2021年，现（xiàn）代汽车全球年销量超（chāo）过389万辆，相比2020年增长3.9%，在韩国以外的市场，现代汽车销量达到了316万（wàn）多辆，相（xiàng）比2020年增长（zhǎng）了7%。国（guó）际销售占比高达（dá）81.32%。

再来看看世（shì）界（jiè）杯里中国（guó）企（qǐ）业的国（guó）外老对手们。

比如乳饮行业（yè）中（zhōng）的雀巢（cháo），今年前三（sān）季度，雀巢全球总销售额为691.32亿瑞士法郎（约5235.0207亿（yì）元人民币），其中北美洲、欧洲（zhōu）、亚洲均有分布，大中华区（qū）占比（bǐ）为全球总销售（shòu）额（é）的5.56%，销售额排（pái）行（háng）最后。

与主要专攻国（guó）内的中国企业不同，这些真正国际化的企业（yè）大多“把鸡（jī）蛋放在多个篮子里（lǐ）”，这样即（jí）使某个区域营收不（bú）顺，也能在其（qí）他（tā）地方找补（bǔ）回来，从而（ér）保（bǎo）持大盘的稳定。

所以，无论是从生（shēng）产的本（běn）地化还是实打实（shí）的（de）销售额来看（kàn），这（zhè）些企业的（de）国（guó）际化显然更为名副其实，更值得中国企业学习（xí）。

反观许多中（zhōng）国企业，他们的国际化产业链（liàn）远未达（dá）成。

根据国家统计局（jú）数据，2022年1~10月份，社（shè）会消费（fèi）品零售（shòu）总额360575亿元，同比增长（zhǎng）0.6%。其中，除汽车以外的（de）消费品零售（shòu）额323702亿元，增长（zhǎng）0.5%。

这表明（míng），在国内市场已趋近饱和的当下，中国消费品存量市场已经到（dào）来（lái）。

由此可见，未（wèi）来中国品牌的出路可能只有两条：一是在（zài）国（guó）内刺刀见红（hóng）地“卷死”别人；二（èr）是将（jiāng）目光（guāng）转向国际（jì），寻找（zhǎo）新的增量。

就目前情况来看，如果不能（néng）勇于（yú）出海，而只在（zài）国内“窝（wō）里斗”，哪怕在世界杯上花再多钱，也是由中国消费者来买单。

“内卷”已末路，“外卷（juàn）”需趁（chèn）早。