我们（men）可以发现，越来越（yuè）多的品牌在自我表达层面并没有只专注于品牌（pái）和产品：Patagonia创始人捐（juān）赠（zèng）公（gōng）司致力于环保、麦当劳首家（jiā）【零碳餐厅】开业、珀（pò）莱雅为【性别平等（děng）】发声，越来越（yuè）多的品牌更多的（de）开（kāi）始（shǐ）关注环保、弱势群体（tǐ）、社会问题，因为它们都在践行同一个策略——ESG。

所以（yǐ），头条哥在这（zhè）里做一个大胆的（de）推测：未来10年品（pǐn）牌一定要关注ESG营销。

 

可能很多同学对ESG这个名词感到（dào）陌生，ESG其实不是一个专业名（míng）词，而是（shì）E-environmental(环（huán）境（jìng）)S-social(社会（huì）)G-governance(公司治理)三个名词的缩写，是一种非财（cái）务绩效投资理念和企业（yè）评（píng）价（jià）标（biāo）准，是衡（héng）量一（yī）家优质企业（yè）的（de）重要指标，ESG营销可以（yǐ）理解为（wéi）品牌ESG战（zhàn）略的营销落地实践。

 

在近（jìn）些年，越来越多的品牌营销Campaign都是以（yǐ）ESG为（wéi）底色，并（bìng）没有（yǒu）过度宣扬（yáng）自己的品牌（pái）理念（niàn）或者只是基于产品的传播Campaign，比如（rú）我（wǒ）们（men）熟知的三顿（dùn）半返航计划、支付宝的蚂蚁森林（lín）都（dōu）是ESG策略的营销落地。

 

为什么品牌（pái）要（yào）去践行ESG战（zhàn）略？

这个概念起源于联合国，但是（shì）ESG已经成（chéng）为（wéi）一种全球化的衡量企业标准之一。

说的通俗一点（diǎn），如果该企业想拿到投资（zī）或者（zhě）上市，投资者不（bú）仅要考虑该企业的财务回报，也要考虑（lǜ）企业的在环境、社会、公司（sī）治理（lǐ）三个方（fāng）面的具体表现。也就是说如果品牌（pái）想长远发展，ESG都会作为（wéi）非财务性质的（de）重要考量标准。

 

那么（me）对于品牌来说，如何更好的（de）去进行ESG营销？在这里为大（dà）家（jiā）总结一些ESG可落地（dì）的营销策略。

 

首先（xiān），对于Campaign来说，不能（néng）ESG三个维度（dù）面面俱（jù）到。

因为营（yíng）销战役具（jù）有一定的目的性，也就是（shì）我们常说的破题点（diǎn）。所以，对于ESG来说，最好是针对单个方向进行叙事（shì）。

 

E-environmental（环境）

环（huán）境保（bǎo）护是这几天（tiān）比较火热的议题，我国也提出了“2030年前达到峰（fēng）值，努力争取2060年前实（shí）现碳中（zhōng）和”的双碳目标。

对于品牌来说，环境保护的议题也是ESG策略的落（luò）地，对于环境保护可以从目前社会存在的显著问（wèn）题入手（shǒu）提出（chū）针对性的落地营销动作。

首先，是对具体议题的挖掘，环境保（bǎo）护不能只专注于环境这一个泛化的概念，而是应该聚焦在某一个大家（jiā）都（dōu）在关注（zhù）的话（huà）题上，方（fāng）向确定（dìng）后策略就要精准，比如社会上在（zài）讨论的问（wèn）题【碳排放】【环保（bǎo）材料应用（yòng）】【海（hǎi）洋垃圾（jī）】【全球变暖】【动物保护】【可回收】等。

 

1.快手-世界地球日环保艺（yì）术展

快手在第42个地球日举办（bàn）了主题为《没有一头（tóu）鲸（jīng）想这样告别》在（zài）青岛举办（bàn）的环保（bǎo）艺术展（zhǎn）。

此次（cì）环保艺术展的主要目的在于号召大众关注海洋问题，也通过这样一（yī）件艺术品警示大（dà）众减少使用塑（sù）料（liào）制品（pǐn）也不要随意乱（luàn）扔垃圾。

 

快手在世（shì）界地（dì）球日（rì）做的环保艺术展其实就是ESG策（cè）略的营销落（luò）地实践，不（bú）仅具有强烈（liè）的视觉冲击力，也通（tōng）过（guò）这个展览尖（jiān）锐的指出了如果我们不保护好海洋环境（jìng），我们终究也会被（bèi）海洋垃圾反（fǎn）噬。

 

2.三顿半返航计划

熟悉三（sān）顿半的同学应该或多（duō）或少了解过三顿半（bàn）的返航计划（huá），三顿（dùn）半（bàn）的返航计划主要是将三顿半的空罐子收集起来回收在（zài）每个城市的各个（gè）返航点进行兑换三顿半的（de）周边产品。

将（jiāng）空（kōng）罐子回收再利用，根本（běn）上也是在对【回收利用】这个环境保护议题（tí）做（zuò）注脚。

除了（le）三顿半的返航（háng）计划（huá），还（hái）有（yǒu）很多（duō）品牌都有（yǒu）类似的空（kōng）瓶回收计划。比（bǐ）如HARMAY话梅、欧舒丹、兰蔻等（děng）品（pǐn）牌都有各自的（de）空瓶回收计划。

具体（tǐ）的主要（yào）玩法是将空瓶回收起来邮（yóu）寄或者去专（zhuān）柜（不同品牌要求不同（tóng）），通过空瓶可以兑换品牌产品小样、积（jī）分或者代金券。

但（dàn）是（shì）不（bú）同品（pǐn）牌的参与难度不同，有的品牌只收集该品牌旗（qí）下的空（kōng）瓶，并且需要到达一定（dìng）的（de）数量才可以回收，有的品牌还需要亲自去（qù）专柜兑换，这种规则会削弱消费的参与性，所以对于这种情况品牌则需要优（yōu）化（huà）消（xiāo）费（fèi）者沟通策略，才能更好（hǎo）地履行品牌环保义务。

 

S-social（社（shè）会）

品牌的社（shè）会责（zé）任感如何兑（duì）现？捐款已（yǐ）经（jīng）不是（shì）最（zuì）优的解决方（fāng）案，很（hěn）难（nán）为品牌赋能，除了捐款外，很多（duō）品牌在如何践行社（shè）会责任感都交出（chū）了（le）满意的答卷。

社会（huì）责任（rèn）感（gǎn）主（zhǔ）要是体现在对弱势群体的关怀，以及利用品牌的力量帮助弱势群体发声或者提出具体的关怀措施。

在这类营销传播的过程中，传（chuán）播（bō）的主体一定（dìng）不（bú）能是产品并且要（yào）弱（ruò）化品（pǐn）牌，而（ér）是要专注于为（wéi）弱势群（qún）体提出解决方（fāng）案。

 

1.珀（pò）莱雅-回声计划2.0

珀（pò）莱雅（yǎ）回声计（jì）划是（shì）在2022年世界精神卫生日（rì）进行的传播项目（mù），该项目专注于青（qīng）年人的心理健康问题，并就当代青年人存在的情绪问（wèn）题进行了发声并给出了一系列的（de）解决方案。

这个项目的优点在于不仅关（guān）注了当代青年人存在的情绪困境，并且还提（tí）出了一系列解（jiě）决方案，完成了此次项目真正的意（yì）义（yì）：发现问（wèn）题——提出问（wèn）题——解（jiě）决（jué）问题，形（xíng）成（chéng）了营销上的闭环。

这（zhè）也是ESG所需要的：品牌不能只停留在宣传的层面，也（yě）不能只局限于把问题指出，而是（shì）依靠（kào）品牌影（yǐng）响力（lì），提出真正的（de）解决方案。

 

2.快手-请不要（yào）再美化阿尔茨海（hǎi）默症

这个案例主要（yào）是针对大众关于阿尔茨（cí）海默症认知误区（qū）的一（yī）个纠正，大多（duō）数人对阿尔茨海默症（zhèng）的（de）认知只停留在影视剧（jù）里（lǐ），但是（shì）现实生活中该疾病的（de）残酷性比（bǐ）影视剧大的（de）多（duō）。

快手希望通过这个项目能够纠正大（dà）众对阿尔茨海默症的错误认知，并且及时发现及（jí）时就医。

 

这个项目（mù）的优点在（zài）于（yú）真实（shí），并没有（yǒu）通过宣传（chuán）片或者微电影的方式过度的渲染情绪而（ér）只是记（jì）录，通（tōng）过（guò）街头实验的方式来（lái）记（jì）录路（lù）人真实的反应，这种真实感对人的冲击是更大的，因为在以往过度（dù）的公益营销迫使大众产生了一定的耐受性。

 

G-governance（公司治理）

在公司（sī）治（zhì）理这个层面（miàn）多体现在公司内部层面，比如企业文化、员工关怀等维度，比如对（duì）于很多（duō）公（gōng）司都会有类似于周五pet day的日子（zǐ），在（zài）周（zhōu）五你可以把（bǎ）宠（chǒng）物（wù）带到公（gōng）司。

并且在前段时间白象方便面也因（yīn）为"大（dà）量（liàng）聘（pìn）用残疾人”登（dēng）上了微博（bó）热搜，这其实（shí）也是公（gōng）司治理层面的一些举措，而白象也因（yīn）为这次出圈收获了一（yī）大批粉丝（sī）。

 

品牌如何更好（hǎo）的（de）把握住ESG营销（xiāo）趋势（shì）？

虽（suī）然，越来（lái）越多（duō）的品牌已（yǐ）经（jīng）开始针（zhēn）对ESG战略进行（háng）了（le）相关的营销落地，那（nà）么该（gāi）如何（hé）更（gèng）好地进行ESG营销落地？

 

首先是针对节日进行（háng）创意（yì）挖掘（jué）：因为节日具备一定的大众（zhòng）基础认（rèn）知，与消费者（zhě）沟通成本（běn）会比较低，比如在世界地球日进行环境方向的叙（xù）事大众的认（rèn）可（kě）度会（huì）更（gèng）高，在环境保护方面大家（jiā）可以关注【3.12植树（shù）节】【4.22世界地球日】【6.5世界环境（jìng）日】【6.8世界海洋日】【10.4世界动物日】【10.16世（shì）界（jiè）粮食日（rì）】等时间节点，以上的（de）节日只是举例（lì），具体更多的节日大家可以自（zì）行挖掘。

 

第二，ESG营销切忌宏大（dà）叙（xù）事：很多品（pǐn）牌都会犯的一（yī）个错误，那就是痴迷（mí）于（yú）宏（hóng）大叙事（shì），但是很多品（pǐn）牌（pái）由于（yú）受众或者自身（shēn）产品特（tè）点（diǎn）很难支（zhī）撑（chēng）起（qǐ）叙事（shì）的背景（jǐng）和（hé）创意，而ESG营（yíng）销如果进行宏大（dà）叙事效（xiào）果也会大（dà）打折扣，因为过往（wǎng）的公益营销已经提（tí）高了大众的感官阈值（zhí），也很难（nán）在大众社交媒体引起广泛传播。

ESG营销切口要小，专注于具体的（de）问题解（jiě）决，让大众能感知到具（jù）体的品牌营销落（luò）地动作（zuò），而不只停（tíng）留在概念层和以往的（de）TVC。

我们（men）也（yě）可以发现，针对ESG营销特别是Environmental环境层面（miàn），会有更（gèng）多（duō）的线下大事（shì）件，比（bǐ）如快（kuài）手的艺术展，因为（wéi）这种更贴近于生活，通过线（xiàn）下的大事件创造素材（cái），最后在（zài）社交媒体上进行传播，这（zhè）是一（yī）种有（yǒu）效的策略手（shǒu）段。

 

第三，ESG营销是一项长（zhǎng）期主义：ESG营销是一项需要长（zhǎng）期坚持（chí）的方向，比如三顿半的返航（háng）计划（huá）已经（jīng）开展了六季，珀莱雅的回声（shēng）计划也进展到了2.0，但是长期（qī）主义并不（bú）是（shì）Campaign的周期化，也是一种（zhǒng）日常化，将ESG的理念渗透到品牌的经营（yíng）理念（niàn）里。

比如很多餐饮（yǐn）品牌都针对【减（jiǎn）少碳（tàn）排放】奉献了自己的力（lì）量（liàng），星巴克（kè）提倡自带杯、麦当（dāng）劳在北京开了中（zhōng）国首家（jiā）零（líng）碳餐厅等等，这些都（dōu）是ESG营销长期主义的体现。

 

对（duì）于品牌来（lái）说：ESG营销是未（wèi）来10年（nián）甚至更久的长期主义，ESG营（yíng）销不能只（zhī）是喊（hǎn）口号，而（ér）是要切入生活（huó），相关的营销策（cè）略和动作（zuò）要建立在真实的实践基础上。而（ér）对于广告人来说，不要自嗨不（bú）要追求品效（xiào）合一（yī），而是（shì）要（yào）思考品牌在ESG下的新意义。