当越来越复杂的（de）双十一，遇到越来越（yuè）理性（xìng）的消（xiāo）费者（zhě）

发表（biǎo）时间：2022-11-14 09:34:50 点击数：583 次

当越来越复杂的双（shuāng）十（shí）一，遇到越（yuè）来（lái）越理性的消费者

双十（shí）一的第一波快递刚刚到（dào）手开（kāi）箱，第二波接踵而至，还有5个（gè）小（xiǎo）时就是双十一（yī）的正日子了。大促之前，各种营（yíng）销活动和（hé）广告（gào）宣传将狂欢的氛围（wéi）推（tuī）至最高，不买（mǎi）点儿（ér）什（shí）么仿佛就错（cuò）过了一个亿。然而，就在“买买买（mǎi）”的（de）呼声之（zhī）下，“理性（xìng）购（gòu）物”的（de）声音也逐渐（jiàn）被放大。

不少信号都显示着，年轻人对于消（xiāo）费已经越（yuè）来越理性了，伴随着双十（shí）一越来复杂的（de）规则，大家在一次（cì）又一次的竞技中成长、蜕变。

越（yuè）来越（yuè）复杂的双十一

不知道还有没（méi）有（yǒu）人记（jì）得，双十（shí）一购物节刚开始的（de）那几年（nián），活动规则就是简单粗暴（bào）的直接打折（shé），说优惠就优惠（huì），说减（jiǎn）钱就减钱，打五折也毫不眨眼，满减类的活动（dòng）也很简单，只要能（néng）掌握四则运算，基本上也就（jiù）胜券在握。
那时，活动节奏也很紧凑，从开始（shǐ）到结（jié）束也就一周的时（shí）间（jiān），用（yòng）户只需（xū）要提前三五天看好价格，然（rán）后把想（xiǎng）买的东西加（jiā）进（jìn）购物车，到（dào）了十一月十日的晚（wǎn）上，倒计时到（dào）零点点击付款就可以了。如果非要说体验差（chà）在（zài）了哪，可能就是（shì）需（xū）要熬夜到零点，对（duì）第二天还（hái）要早起的打（dǎ）工人们（men）来说不太友好。

后来，不知道从什么时候开始，“被（bèi）动（dòng）熬夜”这个昔日（rì）的（de）槽点，已经不值得被吐槽了，让消费者（zhě）更头大的是怎（zěn）么也（yě）算不明白的优（yōu）惠券，难以凑到一块去（qù）的满减，以及活（huó）动前（qián）夕的突（tū）然涨价。尤（yóu）其前两年开始的预售模式，将活动战线拉（lā）长到近一（yī）个月，让消费者感到心力交瘁不说，付定金和尾款，满减津贴，盖楼，赚猫（māo）币（bì），瓜分红（hóng）包（bāo）等各种活（huó）动规则，把（bǎ）人弄（nòng）得晕头转向。有网友吐槽，双十一策（cè）划组大概（gài）是（shì）把葛军（jun1）请去（qù）了，活生生将（jiāng）购物节变成了高数课。

不少花费大量时间勤勤恳恳参与各种（zhǒng）活动和小游（yóu）戏的人，最终在（zài）付款时（shí）也并没有少多少钱，付出的时间和精力已经大大超过这些（xiē）优惠本身的价（jià）值了。正（zhèng）所谓一顿操（cāo）作猛如虎，一（yī）拆（chāi）红包两块五。很多消费者都认为现在无（wú）论（lùn）再怎么拼凑（còu），都比不上以前直接五折来得爽快。

作为全年的购物（wù）狂欢节，双十（shí）一从设立之初就是为了给消费者（zhě）最优惠的价格，在（zài）年（nián）底拉一波消（xiāo）费热潮。那么，为什么现在（zài）不（bú）像过（guò）去那样好好打折，非要设（shè）立一系列的规（guī）则，越演（yǎn）变越复杂呢？

在（zài）这里，我们就（jiù）要提到一个经济学概（gài）念——价（jià）格歧视。价格歧视（price discrimination）实（shí）质（zhì）上是一种价（jià）格差（chà）异，通（tōng）常指厂商在同一时期（qī）对同一产品索（suǒ）取不（bú）同价格的行为。价格歧视既可以是对不（bú）同购买者索取不同价格，也可以对（duì）同一个（gè）购买者的不（bú）同购买（mǎi）数量收取不同价格。商家的定（dìng）价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。
比如一套护（hù）肤品（pǐn），有（yǒu）人在下单的（de）时（shí）候眼（yǎn）也不眨（zhǎ）直接付款，有人需要在直播间蹲（dūn）优惠券，参加各种活动凑红包（bāo），拿到最大折扣后才下单。对于（yú）不同的消费（fèi）群体（tǐ）和消费需求（qiú），商家通常会（huì）让价格保持在（zài）一个区间范围，也就是让（ràng）价格是波动的（de），不是恒定不变的，以此将一（yī）个商品尽可能地（dì）卖给更多的（de）人。

根（gēn）据价（jià）格差别的（de）程度（dù），价格歧视又被分为三（sān）个等级。
一级价格歧视又称完全（quán）价格歧视，即销售（shòu）者为每一位顾（gù）客及（jí）其所购买的每一单（dān）位（wèi）商品制定不同的价格，最常见的方式的就是讨价还价（jià），用同一产品获（huò）取不同买家的心理价位，以（yǐ）获取（qǔ）所有的消费者剩余。
二级价（jià）格歧（qí）视，即销售者对购（gòu）买者偏好（hǎo）的多（duō）样性（xìng）有所了解，根据不同购买（mǎi）量，确定不同价格，在不同的购买者（zhě）之间进行价格歧视。但二级价格（gé）歧视（shì）不能观（guān）察到（dào）每一位特定顾客（kè）的（de）特性，从购买者（zhě）的角度看，存（cún）在自我选择机制，所（suǒ）致能获得一部分而不是全部消费者的消（xiāo）费剩（shèng）余。
三（sān）级价（jià）格（gé）歧视，是指（zhǐ）对不同（tóng）市场的不同（tóng）消费者实行（háng）不同的价（jià）格，比如特定（dìng）国家价格（gé）、会员折扣、学生价、老年人专享价（jià）等等，这些也是最普遍的价（jià）格歧视形式。

双（shuāng）十（shí）一越（yuè）来（lái）越复（fù）杂的规则，实际上就（jiù）是（shì）利用了三级价（jià）格歧视。如今在（zài）互联网的追踪下，没有人能逃过大数据的眼睛，平台通过各种数据获取用户的各类信息，并给每一个（gè）用（yòng）户贴（tiē）上标签，以此来区分用户（hù）的身份。
双（shuāng）十一期间你的各类消费行为（wéi）也被记录在册。比如积极参与各（gè）类游戏和活动（dòng）以获得红包的精打细算群体，各个（gè）平（píng）台和店铺比价的（de）价格敏感群（qún）体，直（zhí）接（jiē）下单的价格不敏感群体等等。
当（dāng）然（rán）也有人觉（jiào）得自己（jǐ）参与活动是获得了实打（dǎ）实的优惠，但实际上你所花费的时间成本（běn），在社交平台或朋友之间相互（hù）讨（tǎo）论的话题，为平（píng）台带（dài）去了非常宝（bǎo）贵的流量价值。给一部分人卖高价，获取利润；给（gěi）另（lìng）一部分人卖低价，获取流（liú）量。无论你（nǐ）是富人还是穷人（rén），其实（shí）都为资本贡献了一份自己的力量。

越来（lái）越理性的消费者

面（miàn）对（duì）越来越烧脑（nǎo）的活动规则，消费者们虽不堪“算法”之扰（rǎo），但（dàn）却能通过自己的（de）方式解开购物“难题（tí）”，使用Excel表格统计商（shāng）品信息（xī）、列出方程式计算最（zuì）优价格……购物节迫使人们纷纷重拾九年义务教育知识点。
小红书上（shàng）搜（sōu）索（suǒ）“双十一攻略”一词（cí），竟有上百万（wàn）篇相（xiàng）关（guān）笔记的发布，随便打开其中一（yī）篇（piān），都能发现各种薅羊（yáng）毛的小技巧，包（bāo）括但不限于如（rú）何领取红包和优惠券，如何（hé）找到直播间的特（tè）价商品，如何叠加多（duō）重优惠等教程（chéng）。10000元（yuán）的总金额通过各种极限凑单满减，最终（zhōng）只（zhī）需付款五千，更有甚者（zhě），20000的总金额用完各种券后只需支付七千（qiān），谁看了能（néng）不为消费者的省钱智慧竖（shù）个大拇指呢？

比起“抄（chāo）作业（yè）”省（shěng）钱（qián），还有更直接的省钱方（fāng）式（shì），不花钱。我（wǒ）们在今年发（fā）布的趋势报（bào）告中就有数据（jù）表明，如（rú）今（jīn）的消费者变得更加克制（zhì）、务实，人们对自身消（xiāo）费需求进（jìn）行了更加严格的（de）审视。在这样（yàng）的背景（jǐng）下，购物节常见的满减、买赠等促销手段已经无法像过去那样轻松地打开消费者的钱包。
比起冲（chōng）动消费（fèi）的一时爽（shuǎng），这些（xiē）对价格越发敏感（gǎn）的消费（fèi）者（zhě）更倾（qīng）向于精（jīng）打细算（suàn），一点点“抠”出高性价比的快乐。在社交平台上（shàng），也有不少分享极简主（zhǔ）义生活的网络博主备受欢迎，消费“减（jiǎn）法”似乎形成（chéng）了一（yī）股新（xīn）的潮流。在年（nián）轻（qīng）人中，将（jiāng）注意力从物欲上（shàng）转移，只按需购物，成了一种（zhǒng）新的消费风尚。
豆瓣上“丧（sàng）心病狂攒（zǎn）钱小组（zǔ）”“不买了！拔草（cǎo）互劝协会（huì）”“消费主义逆行者（zhě）”等（děng）个专注省（shěng）钱的（de）群组，已经有了上百万的（de）组员。网友们聚在一起，尝试对（duì）购物这一（yī）行为进行反思与审视（shì），共同研究“科（kē）学抠门”的方法（fǎ）。组员们还（hái）会时常互相提醒不要被消费主义所裹挟，希望大家都能做金钱的（de）主人（rén）。

虽然购（gòu）物（wù）节在（zài）一定（dìng）程度上释放了人们瞬间（jiān）的消费（fèi）欲望，但现实会（huì）把人拉回理（lǐ）性的生活。年轻一代正在进（jìn）步、成（chéng）熟（shú），理（lǐ）性的消（xiāo）费趋（qū）势帮助他们回（huí）归（guī）到生活（huó）本（běn）质，同（tóng）时，他们也（yě）在消费中（zhōng）学会（huì）了精打细算规划未来，用理性主导（dǎo）生活。
就像（xiàng）在豆瓣“不要买”小组简介中写道：市（shì）场上（shàng）从直播带（dài）货，到网友分享，到处（chù）都在给人种草、刺激消费。通过（guò）煽动起焦虑（lǜ）情绪（xù），让每个人因为焦虑，不（bú）断去购买、以满足自己（jǐ）的伪需求（qiú）。“让我们做到不盲目跟风（fēng）、不被（bèi）消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。”

购物热（rè）潮下的冷思考

如（rú）今的（de）双11，对销（xiāo）售额等数（shù）据的追求掩盖了为消费（fèi）者带来实惠的初衷。从（cóng）去年开始（shǐ），天（tiān）猫双十一取消了实时成交额的数据（jù）展示，一方面是（shì）去（qù）年冷清的购（gòu）物气（qì）氛无法带动（dòng）数据的增长（zhǎng），另一方面，也是双十一对消费者所产生的吸引（yǐn）力越来越弱化。曾经（jīng）让众（zhòng）人狂欢的（de）购物热潮，如今（jīn）正在迎来“冷思考”。
随（suí）着直播电商的兴起，一年365天的直播促销早已把品牌折（shé）扣让利的空间释放（fàng）到（dào）了极致，想让双11再来一波比直播间更便宜（yí），商家已（yǐ）经是无能为力，除非电商平台拿出更大的诚意进（jìn）行（háng）补贴，而且年（nián）轻人的钱也越来（lái）越不好赚。

从2018年的“集能量”，到2019年双（shuāng）11的“盖楼”，再到2021年的“养成猫猫“，尽管平台能够通过各种游戏和玩法（fǎ），让想要（yào）拿到优惠的（de）用户（hù）们卷入（rù）这场狂欢活动，为平台注入活跃的流量，但是挤牙膏（gāo）式维持生命力并不（bú）是长久之计（jì），双（shuāng）11过后，没有人会再去打开游戏，这种不可持续的策（cè）略只是一（yī）种表象上的热，没有真正（zhèng）解决双十一的（de）乏力。

一场（chǎng）真实有效的购（gòu）物节，是能（néng）够让平台、商家、消费者三方共赢的（de）。首先，作为（wéi）电商（shāng）平台最重要的生态，商（shāng）家和品牌（pái）方也要确保可以（yǐ）接受的利润，而不是在（zài）平台（tái）的压迫之下，虽然卖得多（duō）但是一堆促销下来并不挣钱。
在此基础上，平（píng）台和商家只有拿出十（shí）足的诚意，让消费（fèi）者（zhě）感（gǎn）受到实实在在的优惠（huì），才能够保持双11的鲜活力。尽管每年的双11亮点多（duō）多，但最后只有好产（chǎn）品、好体验、好价格（gé）、好服务才（cái）是顶流平台的立身之本，从而让这一种购物方式不仅开（kāi）启划时代的购物（wù）序幕，同（tóng）时也成为独属（shǔ）于我们（men）的一种鲜（xiān）明的文化符号。

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