6月20日，B站UP主@勾手老大爷（yé）邓肯（kěn） 推出“世（shì）界十大未解之（zhī）谜”系列付费视频，售（shòu）价30元（yuán），共10集，目前播放量2.9万。

看似（sì）这一付费视频合集有着非常可观的收入，但是收到更多的，是观众和粉丝（sī）们的吐槽。相比该UP主其他的（de）视频一期40-60万的播放量来说，付费视频（pín）数据（jù）下降明（míng）显，并且在推出付（fù）费视频后，还掉粉（fěn）3万。

作为（wéi）第一个“吃螃蟹”的（de）UP主，邓肯（kěn）似乎失败了（le）。

视频网站，苦亏损久矣

邓（dèng）肯的“世界十大未解之谜”是B站上首（shǒu）个由UP主自（zì）主创作的付费视频（pín）合集，这（zhè）是B站（zhàn）对于视频付费的一（yī）次重要尝试，但（dàn）如（rú）果要追（zhuī）溯最（zuì）早的视频付（fù）费市场（chǎng），时间要（yào）倒回至2006年（nián）。优（yōu）朋普乐是国内最早尝试付费的（de）影（yǐng）视数字娱（yú）乐平台（tái），在2006年首开（kāi）PC视频付费服务的先（xiān）河。但由于此（cǐ）时版权界（jiè）限模糊，且（qiě）在（zài）PC互联网时（shí）代，免费模式（shì）是（shì）整个行业的竞争内核，因而早期（qī）的视频付费（fèi）服务并（bìng）没有真（zhēn）正得到推行。

到（dào）了2010年，各大视频网（wǎng）站（zhàn）开始（shǐ）成规模（mó）试水付费服务，才正式（shì）拉开（kāi）了付费（fèi）市场鏖战的序幕。彼时还（hái）没有泥足深（shēn）陷的乐视视频，发（fā）展势头迅（xùn）猛，在上半年抢先开通在（zài）线点（diǎn）播、会（huì）员付（fù）费业务（wù），其后（hòu）PPS、酷6、迅（xùn）雷、优酷等相继（jì）开通付费业务。爱（ài）奇艺和搜狐视（shì）频则于（yú）2011年上半年（nián）加入付（fù）费市（shì）场（chǎng）的大军。
2015年则（zé）是会员付费业务（wù）爆发的起点。这一年，爱奇艺网络剧《盗墓笔记》上线（xiàn），该剧采用了“会员一次（cì）性看全集”的内容付费模式，会员（yuán）价格（gé）为19.8元。视频（pín）上线当天，5分钟内触发了1.6亿次播放请求，导（dǎo）致爱奇（qí）艺服务器宕（dàng）机（jī）。而爱奇艺平台的付费用户数量（liàng）也在这年年底首次达到数千万，从（cóng）此之后（hòu），付费（fèi）会员业（yè）务就进入（rù）高速（sù）路。2019年6月（yuè）22日，爱（ài）奇艺宣布其最新（xīn）会员人数（shù）已超过（guò）1亿，这意（yì）味着中国视（shì）频支付市（shì）场正式进入“亿级”会员时（shí）代。

值（zhí）得一提的是，就在一个月前，爱奇（qí）艺发布了2022年第一季度财报。财报显示，一季度（dù），爱奇艺收入72.77亿元，净利润（rùn）1.691亿元（yuán）。亏损了12年（nián）的爱奇艺终于尝到了赚钱的滋（zī）味。
除了长视（shì）频平台外，抖音快手等短视频平台也在（zài）近（jìn）几年（nián）纷纷开始试行付费订阅功能。21年（nián）年底（dǐ），抖音测试了知识（shí）层面的“短剧付费”模式，但收（shōu）费的短剧（jù）寥寥无几（jǐ），大多数依旧保持免费状态。另一边（biān）的快手在几年（nián）前推出的（de）“付费精选”社区涉及（jí）到付费（fèi）直播、付（fù）费（fèi）录播（bō）、付（fù）费课程等多种（zhǒng）方式（shì），但也没有掀起（qǐ）太大的水花。显而易见的是，无论是爱优腾（téng）等长视频网（wǎng）站，还是抖快（kuài）等（děng）短视频（pín）平台，都（dōu）不得不面对盈（yíng）利难的痛点（diǎn）。而这如今也成为了（le）悬（xuán）在B站头上的达摩克利斯之剑（jiàn）。

   扭转（zhuǎn）局面，B站（zhàn）加速（sù）商业化

在过去的（de）一（yī）年时间里，B站股价（jià）不断创（chuàng）下新低，相较于2021年12月的（de）49.95美元，如（rú）今已经跌去一半。6月（yuè）9日，B站发布了2022年第一季（jì）度业（yè）绩报告，财报显示，B站一季度（dù）总营收50.5亿（yì）元，同比增长30%，经调（diào）整后净亏损（sǔn）为16.5亿元，同比扩大85%。放眼望（wàng）去，在主流视频类上市公司中，B站是唯一一家营（yíng）收（shōu）增长，亏损还扩大的公司，且（qiě）扩大（dà）的比例（lì）惊人。

面（miàn）对持续的亏损，使得B站急于开辟新的盈利模式，加（jiā）速商业化（huà）进程成（chéng）了今年的（de）重要目标之一，而视频（pín）付费模（mó）式则是迈向商业（yè）化的试（shì）探一脚。

这次（cì）邓肯的“世界十（shí）大未（wèi）解之谜”虽是B站首次针（zhēn）对（duì）UP主自制内容开发的功能，但（dàn）并非B站首次尝（cháng）试（shì）内容付费。早（zǎo）在（zài）2018年（nián），就有（yǒu）网友发现一个名（míng）为“哔哩测试菌（jun1）”的UP主上（shàng）线（xiàn）了（le）付费视频，在其视频页面（miàn）上显示（shì）“本视频为（wéi）付费内容，支付1.00币即可观（guān）看（kàn）”，也就是说想（xiǎng）要看到这个视频的具体内容，用户需要支（zhī）付1B币（等值为人民币1元）。

2019年，B站（zhàn）又（yòu）正式上线（xiàn）了B站课（kè）堂（táng）频（pín）道，开（kāi）启付（fù）费（fèi）课程内测，首批上线（xiàn）付费课程涉及英语、考研等领域；2020年知识区内容爆发（fā）之后，B站（zhàn）又抓住了流量（liàng）密码（mǎ），和（hé）罗翔等名师合作，再次推出了付费课（kè）程的一系列操（cāo）作。从知识付费（fèi）到UP主自主创作视频的内容（róng）付费，外（wài）界不（bú）少人认为，这（zhè）是B站在内（nèi）容商业化（huà）上迈出的又一步（bù）。

但是，用（yòng）户们对UP主自创视频（pín）的（de）内容（róng）付费明显不（bú）买账。他们或许可以（yǐ）为番（fān）剧、电影、纪录片这样的（de）OGC付费，但（dàn）为UGC单独花钱，目前还没有任何（hé）一个视（shì）频平台能做（zuò）到。同时，付费模式对于一些UP主来（lái）说是很（hěn）艰难（nán）的选（xuǎn）择（zé），也（yě）是考验他们粉丝粘（zhān）合度的试金石，稍有不慎（shèn），就（jiù）会（huì）造成UP主和（hé）观众之间的（de）对立，不仅用户失（shī）望而归，还会（huì）打击UP主创作（zuò）的热情。

因此，对于刚（gāng）刚试水付费视频的（de）B站（zhàn）来说，无论是在（zài）内容质量、版（bǎn）权（quán）、还是用户接受度上，显然还有很长一（yī）段路要走（zǒu）。

当（dāng）然（rán），B站在商业化进程（chéng）上，是两条腿走路，除（chú）了付费视频模式外，2021年来（lái）上线（xiàn）的story mode竖屏模式，也被认为是加（jiā）速（sù）商业化的重要手段（duàn）。

Story Mode就是竖屏的短视频内容，B站把这些短视频内容自然地融入进（jìn）了首页（yè），让更偏好短视频的用户，在B站也能很熟悉地切入到（dào）那种（zhǒng）不费脑的“上划-上划-点（diǎn）赞（zàn）”的杀时间模（mó）式。从长视（shì）频到短视频（pín）的破圈，仿佛（fó）也是B站解决从二次（cì）元（yuán）到（dào）三次元破圈的途径（jìng）。

Story Mode上线（xiàn）不足一年， DAU 渗透就已（yǐ）经超过了20%，并在（zài）用（yòng）户（hù）点赞的比例（lì）上达到了30%，B站对于这一模式显然是抱有信心的。首先，对创作者来（lái）说（shuō），竖屏（píng）视（shì）频给（gěi）了UP主更多的选择空间（jiān），创作的“路”更多了，当UP主保持更新频（pín）率（lǜ）后（hòu），用户粘（zhān）性自然（rán）也（yě）会进一步提升，从而进（jìn）一步带动会员、广告、电商等其（qí）他（tā）业务的营收（shōu），形成（chéng）良（liáng）性循环（huán）；其次，B站认为（wéi）做Story mode不是为了跟短视频平台（tái）竞（jìng）争，而是为了满（mǎn）足（zú）现有的（de）用户需求。

话虽如此，但（dàn）大部分用户还是将Story mode看作是B站的“抖音（yīn）模式（shì）”。“如果要（yào）刷（shuā）短视（shì）频，我为什么（me）不（bú）去抖音”是很多B站用（yòng）户的心声，对于已经（jīng）习（xí）惯了B站长（zhǎng）视频平台属性（xìng）的老粉来说，引入短视频后，难免会让（ràng）他们长久建立（lì）起（qǐ）来的心智产生动摇。

总（zǒng）的来说，B站既想要坚（jiān）持（chí）自己原先横屏（píng）、有（yǒu）长度和深度的内容（róng）调性，又想要竖屏、短平快的内容，来创造更多的（de）用户（hù）、时长和营（yíng）收（shōu）。从（cóng）内容破圈（quān）到形式破圈，这是一个不小的挑战，但并不是（shì）无解。

视频付费，还有机可（kě）寻

视（shì）频（pín）付费，除了B站（zhàn）一直在研究其（qí）中之道，其他平（píng）台也在悄然摸索。例如（rú），从去年12月份（fèn）开（kāi）始，微信视频号先后（hòu）入驻了（le）崔健、罗大佑、周（zhōu）杰伦等（děng）明星，几场线上演唱会赚（zuàn）足了流（liú）量，也看到了用户的热情。未来，线上演唱会或许成为视（shì）频号转换成收费的“财富密（mì）码”。
此外，视频号还在今年1月份推出首个付费直播间，直（zhí）播内容为NBA常规（guī）赛，进（jìn）入直（zhí）播（bō）间后，用（yòng）户（hù）可免费观看3分钟，3分钟（zhōng）后需支付90个微信豆（dòu）（1元=10个微信豆）才能继续（xù）观看。视频号通过前（qián）置付费（fèi）行为的（de）方式，在慢慢引导观众付费观看（kàn）内容（róng）的习（xí）惯。

这（zhè）样的（de）商业生（shēng）态为视（shì）频平台们注入了一针强心剂，天下（xià）没（méi）有永（yǒng）远免费（fèi）的午餐，内容付费肯定是未（wèi）来的趋（qū）势之一。但内容付费（fèi）能不能形成可（kě）持续的商业（yè）模式（shì），关键在于提供的内容本身的差异性和独特（tè）性。

对于B站来说，其最大的价值和差异性优势（shì）在于其“得大兼小”的包容性（xìng），相比其他视频平（píng）台，B站（zhàn）对内（nèi）容分割（gē）足够细化（huà），对小众的内容足够包（bāo）容（róng），内容的颗粒（lì）度极高，不（bú）同人能找到相应感兴（xìng）趣的内容，并（bìng）且能够找到同样圈（quān）子（zǐ）的用户共鸣。而这种平（píng）台和用户之间的强连接性，是UP主们创造出来的。

一直以来（lái），拥有创（chuàng）作能力的UP主都是（shì）B站无可替（tì）代的资产，也是（shì）最关键的内（nèi）容护城河（hé）。众（zhòng）多（duō）优秀的UP主为B站产出（chū）大量特色鲜明的UGC内（nèi）容，这也是很多人（rén）认（rèn）为B站是最（zuì）接近You Toube的国（guó）内（nèi）视频网站的原（yuán）因。

但是（shì）当平台发展到一定规（guī）模后，随着其对内容创作补贴投入减（jiǎn）少，平台需（xū）要更多（duō）的商业化渠道（dào）来满足内容（róng）创作者（zhě）的变现要（yào）求，于（yú）是，UP主视频付费似乎是一（yī）条必经之路。而（ér）这次@勾手老大爷邓肯 被吐槽的原因，在趋势君看来，主要是视频内容（róng）的价值不高（gāo），质量不够（gòu）。对此，有网友精准吐槽（cáo）：“知识可以付费，但（dàn）必须是（shì）知识”。

从内容的角度（dù）来（lái）说，B站有实力开（kāi）辟（pì）出（chū）一条付费（fèi）视频的（de）独家赛道。相比优爱腾等（děng）视频（pín）平台，“学（xué）习网站（zhàn）”一直是B站粉丝们挂在嘴边的老梗，尽（jìn）管它的学习类视（shì）频不是（shì）其主打（dǎ）的最热门内容，但B站上近2000万人学习的数量不可小（xiǎo）觑（qù）。用户认同为内容付费是一（yī）方面，另（lìng）一方面（miàn），B站也要思（sī）考如何将优（yōu）质内容（róng）进行整合，同（tóng）时提（tí）高UP主（zhǔ）做（zuò）付费内容的性价比，让视频付费这件事（shì）长效可持续，而不只是（shì）昙花（huā）一现。

毕竟，知识付费这个赛道已（yǐ）经历（lì）了（le）好几年（nián），如今（jīn）也正在（zài）考验内容（róng）创作者的"耐（nài）力"，而不（bú）只是“知识”。值不值得付费的关键在于，受众是否能够有（yǒu）内容的（de）“获（huò）得感”、内容是否足够的精专化，以及（jí）UP主能（néng）不能将碎片化的内容，变成系（xì）统性的（de）输出，不仅让受众得到启迪，同时不是进一（yī）步加速（sù）“焦虑”。因此（cǐ），B站视频付费，也将（jiāng）进一步为那些坚持（chí）做好内容以及（jí）在专业领域有（yǒu）深度沉淀的知识输（shū）出并有一（yī）定影响力的人，提供新的平台，也会让现在扎根在B站在（zài）垂（chuí）直领域有硬核内容的UP主（zhǔ）获（huò）得商业空（kōng）间。

由此来看，我们很（hěn）难对视频（pín）平台的盈利模式一概而（ér）论，但优质的内容永不退色，在极易被信息洪流裹挟（jiā）的时（shí）代下，持续稳定的输出优质内容更（gèng）是难能可贵。平台也不能单纯地收割用户，而应（yīng）该“滋养”用户（hù），拓宽用户（hù）视野（yě），增加用户获得（dé）感，助力内容（róng）赛道破茧升级。