我想，当下提（tí）出这个问题也许有（yǒu）普遍性。

中（zhōng）小企业面临压力（lì），“节流（liú）”后就暂缓或搁（gē）置了采购。不少公司不得不把业务重点（diǎn）放到服务好现有（yǒu）尚有家底的大客（kè）户，以（yǐ）及（jí）开（kāi）发隐形新贵（guì）身上。

而市场部门过去很多年的定位都是“空（kōng）军”，主战场是（shì）中小客户为主的市场（mass market)。

大（dà）客户一早就被销售圈定，市场部（bù）门碰不得（dé）。只能（néng）配合做产（chǎn）品手册、组（zǔ）织活动、准备礼品等支持工作（zuò）。

疫情这几年市（shì）场人的处境更雪上加（jiā）霜，线下活动（dòng）办不了，品牌预算（suàn）又缩减...

压力下，销售开始质疑市场部门的价值。甚至从“市场（chǎng）部能做什么”进一步升（shēng）级成为“市场部（bù）还（hái）能做（zuò）什么？”

不过，我们也发现一（yī）些新变化，比（bǐ）如：

1. 销售陌生拜访、靠关系（xì）不一定能敲开（kāi）客户的门了。客（kè）户喜（xǐ）欢在接触供应商之前（qián）先研究相关资料，很多时候比（bǐ）厂家（jiā）懂得（dé）还多。

2. 行业赛道转换，新独角兽层出不穷（qióng），大客户名单时时在变（biàn）。

3. 大客户决（jué）策（cè）层越（yuè）来越（yuè）年轻（qīng），视野越来越开阔，对（duì）新事（shì）物抱有好奇心。

这样看来（lái），市场部门正好可以（yǐ）在产品/案例内容（róng）、市场洞察、社交沟通、创意（yì）活动（dòng）等方面发挥优势。

今（jīn）天来（lái）说说新环境下的大客户营销。（每家公（gōng）司（sī）的客户情（qíng）况千差万别，以下内容也许不具备普遍性，以下的内容（róng）仅仅提供多一个思路，希望带来（lái）一点点启发。）

1.

大客户洞察

成熟企业的定义大客户和初创企业（yè）的肯定有差别（bié）。行业不同、产品不同，目标的（de）大（dà）客户也可大可小。

有的公司按照“客（kè）单价”来（lái）定义（过去（qù）和现在的采购金额），有的是根据企业（yè）自身的营业额定义（比如年收入20亿（yì）以上）…
因此我（wǒ）们需要（yào）先定义下大客户的范围。
普（pǔ）遍来说，就是那些采购流程比较复杂、采购的金额比较大、销售直接跟进、客户要求（qiú）测试及招投标的（de）企业。
不（bú）过，时代发展是日新月（yuè）异，新的（de）企业新的机会层出不穷，目标大客户早就不是几年不变的。
比如（rú）说（shuō）有些企业发展很快，一不（bú）小心（xīn）就能带来个大单。
很多年前一家互联网门户（hù）企业，虽然名气很（hěn）大（dà），但每年没（méi）有什么（me）采购，在我所在的公司（sī）并没（méi）有被定义（yì）为大客户。

但是有一天（tiān），这家企业因为代理某一款海外热门游戏需要大量采购服务器，销售突然就（jiù）被天上掉（diào）下来的馅饼砸到了，乐开了（le）花。

后来（lái）公司迅速调整（zhěng）了（le）策略，认为（wéi）要及早发现这些潜力股，毕竟说不定运（yùn）气哪一天就（jiù）落到了竞争对手身上。一定要及早做好准备，主动出击。

而（ér）搜索潜（qián）在新客户的（de）工作是市场（chǎng）部（bù）擅（shàn）长的，正好（hǎo）可以（yǐ）发（fā）挥洞察和（hé）分析（xī）能力。

及时了解行业发展态势，扫描哪里有（yǒu）潜在（zài）的大客户，客户的需（xū）求是怎（zěn）样...同时关注老客户有哪（nǎ）些（xiē）创新业务..

看到这，很多读者会嘀咕（gū），这些事不是销售或者销售经理应该做的（de）吗？

实际上，我认为市场人的视野会更开阔。可以通（tōng）过（guò）数据分析、舆情监控，定期的媒体沟通（tōng）等获取更（gèng）多、更广（guǎng）泛的信息，提（tí）出有价（jià）值的观点。

从另外一个角（jiǎo）度看，市场人（rén）正好可以通过这个过程了解客户以及需求，对内容生产、营销策划都（dōu）非（fēi）常有帮（bāng）助。

2. 

开拓潜在大客户

找到目标（biāo）客户的下一步就是如何和销售一起（qǐ），接（jiē）触（chù）到这（zhè）些潜在（zài）客（kè）户，变（biàn）成（chéng）现金牛。

前面提到，客户（hù）喜欢（huān）主动找信（xìn）息，也喜欢新的触达方式。市（shì）场部门（mén）至少可以做（zuò）下面三方面（miàn）的工作。

首先，让公司以（yǐ）及产品信息被方便、准确找到。比如关键词的投放、官网维护、在各种技术论坛专业媒体上发声、适当（dāng）的公关报道等。

第（dì）二，展（zhǎn）现高质量的内容。版面设计（jì）美观大气、内容要有料、有趣，更（gèng）要逻辑（jí）清晰、尽量具体。如果有白皮书、场景方案或者（zhě）案例（lì），更（gèng）是要经（jīng）得起推敲，不能糊弄事儿。

第三，假如客户（hù）有兴趣，做初（chū）步的互动。也可以通过协会、第三方媒（méi）体（tǐ）等组织活（huó）动，与客（kè）户建立（lì）初步信任，方便销售后续跟（gēn）进。

当市场人做好前面的铺垫（diàn），销（xiāo）售再（zài）去拜访，效率自然会高（gāo）不少。

3. 

建立可靠可信的（de）品牌形（xíng）象

客户除了了解企业产（chǎn）品之（zhī）外，也会对资质有要求。比如（rú）大品牌、上市公司、有（yǒu）背书的企业会被优（yōu）先考虑。

我们稍微（wēi）对大客户的心（xīn）理做深入一点的分析就知道，他们的决策（cè）复杂，流（liú）程长，采（cǎi）购金额（é）大，因此对风险格外重视（shì）。

比如花了这么多钱采购的产（chǎn）品到（dào）底能解决业务问题吗（ma）？有没有什么风（fēng）险？（比如IT行业的大灾难宕机、数（shù）据丢失..)？投入产出能不（bú）能衡量？会（huì）不会因为采购失误丢了自己的工作？

市（shì）场部门想要（yào）帮（bāng）上忙，要在建立客（kè）户采购信心上下（xià）功夫。

比如（rú）是不（bú）是技（jì）术有领（lǐng）先性、稳定性、可靠性？产品能带给客（kè）户的价值能不能说清（qīng）楚？案例（lì）是不是有（yǒu）说服力？

国际（jì）巨头们（men）都喜欢在机场投（tóu）入广（guǎng）告牌（pái），内（nèi）容大多是“某某公司选择XX”，其实就是这个套路，让（ràng）更多决策人（rén）能（néng）够信任这家公司的（de）实（shí）力。

市场部门可以通过宣传产品技术趋势，优（yōu）秀案例提升技术（shù）/产（chǎn）品/服务的领袖心智（thought leadership)。

比如IBM在给大（dà）客户推荐（jiàn）智（zhì）慧地球的理念（niàn）时，运用（yòng）全球几个有说服力（lì）的案例，比如瑞（ruì）典斯特哥尔摩的智慧（huì）交（jiāo）通、纽约哈德逊河的治理..

这些案例对于（yú）启发客户思维，扩展视（shì）野非常有（yǒu）帮（bāng）助，IBM的引领科（kē）技进步的形象（xiàng）也深入人心。逐渐（jiàn）也有政府（fǔ）和企业客（kè）户认可（kě）了（le）智慧地球（qiú）的概念，采购IBM的产品和服务（wù）也是顺（shùn）理成章的事。

品牌的打造（zào）是大（dà）客户营（yíng）销重要（yào）的任务，需要（yào）持续重视与（yǔ）投入。

4. 

支持销（xiāo）售，做好内容

但当下的形势（shì）下，如果想（xiǎng）在（zài）短期能帮到销售（shòu），市场人还能做什么？

我（wǒ）们常（cháng）用的方法是和销售一起（qǐ）做客户活动，如果是针对CEO的有私董会，如果是高管，那么有（yǒu）走进某某企（qǐ）业的参（cān）观活动；邀请名人参加（jiā）的高峰论坛…

但是（shì），大家会说，这是疫情前啊（ā），现在我们想去（qù）拜访客户都难，别说搞线（xiàn）下活动了。

确实是，在我看来，企业主（zhǔ）在为生（shēng）存担心的时候，尽量（liàng）少（shǎo）打扰不留下坏印象就好。克制也许是（shì）更好的态度。当然，如果（guǒ）关系好，关心和问（wèn）候是（shì）必须（xū）的。

不过我们（men）也有信心（xīn），疫情不会一直持续，业（yè）务也会恢复。这段时间可以看（kàn）看销售有（yǒu）没有什么需要市场部门帮忙的，比（bǐ）如客户关怀，竞（jìng）争（zhēng）对手分析...

还有就是在（zài）内容上下功（gōng）夫，比如过去的案例（lì）是否可以整理优化，更有说服力（lì）？产品（pǐn）的（de）使用场景是不是可（kě）以说得更清楚？能不能对行业发（fā）展有更（gèng）好的观点？..

5.

有专属（shǔ）感的大客户活（huó）动

有人（rén）会说，我们现在可（kě）以做社群（qún）运营呀？

我的建议（yì）是根据（jù）客户的角色用不（bú）同的方（fāng）式。如果是技术人员，类似（sì）BBS的社区（qū）、讨论群也（yě）许可以（yǐ）。

但如果是决策者（zhě），尽量不要（yào）搞微信群。真正的大客户需要的是（shì）专属（shǔ）的（de）服务，如果是沟通，也希望和（hé）比自己段（duàn）位高的人交（jiāo）流，但（dàn）高手一般又不喜欢在社群说话…这些心（xīn）理设身处地想想，很微妙。

对于大部分大客户而（ér）言，最怕的（de）就是没有被（bèi）有差别（bié）对待（dài）。比如邀请参加（jiā）一些不太知名的公司的大型活动（dòng）（就是（shì）几百人坐在一起听的（de）大会（huì）)，确实（shí）参（cān）与积极性不高。

大客户就算不是端着架子（zǐ），心理上的优越感还（hái）是（shì）有（yǒu）的。所以我们做市场部（bù）门，如果不能帮上忙，就千万别起反作用。

还是很（hěn）多年（nián）前，上海世博（bó）会的时（shí）候，我所（suǒ）在公司邀请客户去参观，提（tí）供畅通不用排队的VIP待遇，大客户当然愿意参加。

但如果我们只是邀请，客户需要站在太阳和普通（tōng）参观者一起（qǐ）排（pái）队，是（shì）啥感觉？

因此在策划线上线下活动（dòng）的时候，需要有服（fú）务VIP的视（shì）角，哪些是他（tā）们愿意（yì）参（cān）加的？

难度自（zì）然是（shì）很大（dà），必须对客户很了解。

这是（shì）我们不少市场（chǎng）人的硬伤，也是（shì）销售也不太（tài）敢让（ràng）市场人直接面对（duì）客户的原（yuán）因。可以通（tōng）过组织一（yī）些小（xiǎo）型活动作为起点，开（kāi）始深入了解客（kè）户。

我见（jiàn）过不（bú）少小型的闭门会议，邀请行业专家分享趋势洞察的活动效果还是不错的（de），疫情平稳（wěn）后大（dà）家可以试试。

说到这，大家也会发（fā）现大客（kè）户营销也没（méi）有那么（me）难。

最重要的（de）还是多了解（jiě）客户、多了（le）解业（yè）务（这些说太多次了（le），具体方法也不再（zài）赘述了），其次是要在内容上下功夫，做好产品介绍和案例，最后是支持（chí）销（xiāo）售（shòu），多关注VIP客户的感受。

共勉。