｜GUIDE｜

■ 火的（de）为什么是露营？

■ 露营能火多久（jiǔ）？

■ 现在可以入局吗？

作者｜陈清编辑｜何玥阳

一个印第安（ān）土著（zhe），挥起手中的刀，哐（kuāng）哐砍下了一堆树干树枝，用这些搭起一个（gè）三角简易帐篷，又（yòu）生起一堆（duī）火，救下了在风雪中濒死的小李子。

这是电（diàn）影《荒野猎人》中的片段。故事发（fā）生的（de）背景是美国的西进运动，也叫西部（bù）开发。

早（zǎo）期，欧洲殖民者在美洲进行殖（zhí）民活动，以及后来19世（shì）纪的（de）西部开发，都是在荒原上建（jiàn）立城（chéng）镇、发展经济，拓荒（huāng）者少不了依赖露营进行野外生活。

在此基础上，1855年，一（yī）位（wèi）名叫 Henry Hopkins Sibley的军官在印第安土著圆锥形帐篷的基础上，设计出钟型帐篷，在南北（běi）战（zhàn）争中被军队广泛使（shǐ）用（yòng），也为日后的帐（zhàng）篷设计提供了（le）灵感与基础。

到了（le）19世纪中后（hòu）期（qī），露营不再是为了狩（shòu）猎（liè）、战争或者迁徙，逐步成了美国户（hù）外休憩的一种方式，营地教育和野外生存训练也进入了（le）学校，慢慢地形成（chéng）了一（yī）种文化。

时光机回到现在，中国也（yě）掀起了一场露营热。从小红书到朋友圈到（dào）微博，露营（yíng）成为最新、最炫的（de）活动（dòng）。

相（xiàng）较于（yú）徒步、农家（jiā）乐（lè）等户外活动，年轻人为何会钟爱露营（yíng）？露营（yíng）的（de）火爆，带飞了哪些上市公司？这种火爆场（chǎng）景会持（chí）续下去么？本文将（jiāng）回答这些（xiē）问题。

01

露营为什么（me）火了（le）？

 

相较于国外百年露（lù）营发展史，中国（guó）露营的（de）发展仅有二十余（yú）年。

2000年前后，登山、徒步等户外运动在国内部分（fèn）“驴（lǘ）友”中兴起。为了解决（jué）睡觉（jiào）和临时（shí）作（zuò）息，户外露营应（yīng）运而生，但早期的重（chóng）点（diǎn）只在（zài）于保证基本的（de）户（hù）外（wài）生存需求，在舒（shū）适度和美（měi）观上（shàng）都（dōu）不（bú）尽如人意。

三夫（fū）户外（wài）、探路者、KingCamp、牧高笛等户外运动品牌相继涌现，美（měi）国（guó）中高端品（pǐn）牌骆驼也瞄（miáo）准中国市（shì）场，吹响冲锋号。

随着商（shāng）业研发的推进和体验式旅游的（de）兴起，露营所具备的生存属性被缩小，娱乐属性被放大，开（kāi）始走向休闲化和（hé）精（jīng）致化，再次分出两个阵营。

在2020年以前，露营（yíng）在国内（nèi）只能（néng）算小众文化。近（jìn）两（liǎng）年，露营快速（sù）出圈（quān），并在（zài）国内形成（chéng）一股风（fēng）潮（cháo）。

就（jiù）刚过去（qù）的节（jiē）日来说，马蜂窝数据（jù），五一（yī）期间，“露（lù）营”在（zài）各网站（zhàn）访问热度达（dá）到历史峰值，热度平均涨幅超（chāo）过130%。而淘宝上，登山露（lù）营（yíng）、露营野炊也卖疯了，成交额同比增长均接近200%。

露营为什么火了？

一个（gè）重要（yào）的原因（yīn）当然是居民憋（biē）疯（fēng）了。疫情以来，长途旅行和聚集性旅（lǚ）行受限（xiàn），今年以来，一线城市疫情反（fǎn）复（fù），娱乐（lè）休闲（xián）场所被迫闭门，亮马（mǎ）河边上的聚集不是居民，那是对（duì）自由出行的向往。

疫情之外的原因（yīn）则包括露营本身特点、消费者主观（guān）情感和客（kè）观经（jīng）济条件（jiàn）三个（gè）方面。

第一（yī），当前流行的（de）露营是一种没什么门槛（kǎn）的（de）玩法，自（zì）由度较高（gāo）。

现在（zài）的（de）露营，精致有精致的玩（wán）法，休（xiū）闲（xián）有休闲的玩法，预（yù）算不高（gāo）也（yě）能上手。

拿一个新人来说，2天1晚的行程，为了保证质量（liàng），在天猫好评榜上下单（dān）最（zuì）便宜的设备，一顶帐篷的价格在120元（yuán），152*203的双人睡垫150元（yuán），露营灯2盏60元，厨具100元，卡式炉2个（gè）60元，一套便（biàn）携桌椅160元，多功能野营（yíng）拉货车160元，设备花销约在800元左右（yòu）。再加上往来车费，总（zǒng）成本在1000元左右（yòu）。

这个价（jià）格其实同旅游平台上（shàng）市郊（jiāo）游套（tào）餐（cān）价（jià）格差（chà）不多（duō）。但露营的成本（běn）低在设备可以重复（fù）使用，第二次出行时，除了（le）运（yùn）费以外，基本没（méi）有其他成本。

如果把野餐也算进来的话，一（yī）张野餐垫，一个收纳（nà）箱，成本（běn）不超过100元就能拥有一个春光灿（càn）烂的午（wǔ）后（hòu）。

而且户（hù）外（wài）设备（bèi）一般（bān）都（dōu）耐（nài）磨损，帐篷等大（dà）件（jiàn）设备使用（yòng）期限至少超过5年，每年（nián）春秋用两次（cì），每次的成本摊下来也才100元，比酒店（diàn）便宜很多。

马蜂窝的研究数据显示，为露营设备消费低（dī）于1000元的是主流人群。

第二，情感上，露营切中了年轻人需求。

现在的年轻人有什么特（tè）点？爱尝（cháng）鲜，有（yǒu）自己（jǐ）的圈子，有（yǒu）分享欲（yù）。

久处城市之中，亲近自然是（shì）刚（gāng）需。露营这种有距离的熟悉感，极易引起年轻人（rén）的探索欲，而且，相（xiàng）比起（qǐ）其（qí）他户外活动，露营的运（yùn）动量并不大（dà），受众范围也更广。

这一代（dài）年轻人是网络（luò）时代的主流声音。他（tā）们的（de）感受（shòu）、体验通过包含（hán）精美照片的帖（tiē）子，在不同平台反（fǎn）复触达（dá）潜在消费者，以裂变的形式突破地（dì）域（yù）圈层甚至是（shì）年龄圈层，在更（gèng）广阔的（de）人群中形（xíng）成（chéng）消费认同。露营充当的是新（xīn）型社交货币。

第（dì）三，口红效应。

口红效应（yīng）是经济学的（de）一个名（míng）词，描述的是一种“偏爱低价产品（pǐn）”的现象（xiàng），指的（de）是当经济不景（jǐng）气的时候，口红的销量反而会上（shàng）升。

在经济不（bú）景气，或者是居民对于未来收入（rù）预期较（jiào）差（chà）的时候，首先缩减（jiǎn）的是大额的投资和支出，比（bǐ）如买房买车，用于购（gòu）买一些小玩（wán）意儿的闲钱反而多了起（qǐ）来，口红作为一（yī）种“廉价（jià）的非必要之物”，既能满足消费欲望，代价又比较低，自然（rán）卖得更好了（le）。

当然，现（xiàn）在口红已经不是廉价的（de）代名词了。

2021年是（shì）疫情第三（sān）年，捂好钱袋子成为越来越多消费行为的前提。而如上文（wén）所述（shù），露营（yíng）其实是长途旅行的一种平（píng）替。

大众点燃了露营（yíng）的火，也带（dài）火（huǒ）了一众户外运动（dòng）品公司。

02

那（nà）些起飞的（de）上市公司

这（zhè）一场休闲（xián）露营（yíng）热（rè），降（jiàng）低（dī）了专业户外（wài）产品的门槛，带（dài）来了新的财富（fù）机会。

先（xiān）看看老玩家们生意做（zuò）得（dé）怎么样。

主（zhǔ）营露营设备和户外服饰的（de）牧高笛，表现（xiàn）最（zuì）为亮眼（yǎn）。两年（nián）营收分别（bié）同（tóng）比增（zēng）长21.4%和43.6%。三（sān）夫（fū）户外虽然有6个露（lù）营营地，踩准了精致露营的风（fēng）口，但2020年和（hé）2021年（nián）平（píng）均增（zēng）长率17%左右，稍显逊色（sè）。

按照销售区域（yù）来看，牧（mù）高笛和（hé）浙江永强在国内（nèi）的（de）收（shōu）入，从2017年就开始下滑了，直到2021年，国内收入才（cái）开始增长。

露营的春雨，洒在（zài）每个户外（wài）用品公司上（shàng），都切（qiē）实带来了增长（zhǎng）红利（lì）。而吃下红利后，有（yǒu）的公司高处（chù）套现，有（yǒu）的公司谨慎扩张，有的公（gōng）司终于停（tíng）下喘了（le）口气，回头一看却发现自己身处十字路口，难逃命运的抉择。

牧高笛，是这轮露营（yíng）行情中的龙头，从4月至今，不到两个月时间，股（gǔ）价上涨接近两（liǎng）倍。股东们也趁势（shì）套现。

4月30日，牧高笛（dí）发布（bù）公告（gào），大股东及（jí）其一（yī）致行（háng）动人，外销业务总监、财务总监杜、生产总监（jiān）等三位核心3名董监高（gāo）成员（yuán），皆（jiē）以资（zī）金需求为由，共（gòng）减持（chí）公（gōng）司不超（chāo）过4.77%的股份（fèn）。其（qí）中，三（sān）位个人股东都是顶格减持。

对扣非（fēi）净利（lì）润连续五年为负的三夫户外来说，这是至（zhì）关重要的翻（fān）身机会。三夫户外采取了扩张，但谨（jǐn）慎扩张（zhāng）的态度。

公司表（biǎo）示，五一后，计划北京密（mì）云和成都的（de）野奢营地开始运营，届时，公司在北京、三亚成都营地数量将（jiāng）达到8个（gè）。同时，为（wéi）了（le）避免营地（dì）过剩或者露（lù）营热潮过后形成投资亏损，营（yíng）地都采用轻资产、快运营的模式（shì）。

从三夫户外的（de）态度可以看出，至少在（zài）当前，营地（dì）仍然不是一个容易捞钱的生意。

另（lìng）一边，老牌户外服饰品牌探路者的日子（zǐ）并没有那么好过。 

从（cóng）2014年开始，探路者（zhě）集（jí）团开始建立户外用品（pǐn）、旅行（háng）服务、体（tǐ）育三大（dà）业务板块，其中（zhōng）户外用品是（shì）集团业务的基石，发展一直比较稳（wěn）定。 

2015年（nián），探（tàn）路者（zhě）在旅（lǚ）行服务板块上发（fā）力。收购、投资、增（zēng）资等动作，让当（dāng）年旅（lǚ）行服务实现高速增长，当年（nián）该板块收入20亿元，占比超过一半，结果第二（èr）年就大幅缩水至11.73亿元。 

此（cǐ）后，探（tàn）路者营收持（chí）续下降，幡然醒（xǐng）悟后，2019年（nián），探路（lù）者逐步退出利润率较低的旅行服务业务及相关投资项目。多元化（huà）失败，主业市场也变了天。直到2021年，才有一点起色（sè）。

再来看新玩家（jiā）。

天眼（yǎn）查（chá）数（shù）据显示，我国（guó）现有4.7万家（jiā）露营相关（guān）企业，近半数（shù）企业（yè）成立在（zài）1年以内，40%的企业成立（lì）在1-5年之间。今（jīn）年仅（jǐn）4个月（yuè），我（wǒ）国（guó）已有超（chāo）7200家露营相关（guān）企业成立。

巴菲特（tè）的老师，格雷厄姆在其著作《证券（quàn）分析》中提（tí）到：一个公（gōng）司股价存在溢价，是（shì）因为它可以用其资本挣到一个高的（de）回（huí）报；这种（zhǒng）高（gāo）回（huí）报会（huì）引来竞争；通（tōng）常来说，这种情况不太可能（néng）一直（zhí）持（chí）续下去。

在一（yī）个行业也是一样，一个行业如果能持续赚钱，一定会引来竞（jìng）争，将（jiāng）投资（zī）回报水平（píng）拉回（huí）到正（zhèng）常（cháng）水（shuǐ）平。

当新（xīn）进入者都来分（fèn）一（yī）杯羹的时候，这还是一门好生意吗？

03

在中国（guó），露营还能火多久？

国内目前国内的露营市场有两个鲜明的特点，一是井喷式发展，二是升级换代非常快。

根据艾媒数据，2014-2020年我国露营营地市场规模稳健（jiàn）增长168亿（yì）元（yuán）、年复合增速达到13.9%，21 年猛然高增78%达到299亿元，预计2022年，市（shì）场规模将（jiāng）突破（pò）350亿元，也就是（shì）增长回落到（dào）18.6%。

从这一增长（zhǎng）数据可以看出行研机（jī）构对于露营爆发态势的持（chí）续（xù）性，没有（yǒu）那么乐观。

当前中国的（de）露营尚处在尝鲜、从（cóng）众心理驱（qū）动下的（de）浅层次露营，没（méi）有形成一种生活方式，更没有形成一种文化。尝鲜、从（cóng）众心理的（de）一个表现是，五一过后，营地一片（piàn）狼藉，垃（lā）圾遍地。

长期（qī）来（lái）看，户外运动会成为诸多休闲方式（shì）中的（de）一种，但露营（yíng）涉（shè）及土地、环保、交通（tōng）、配（pèi）套设施、露营者行为规（guī）范（fàn）等多种问题，制约露营（yíng）持续出圈（quān）的（de）因素广（guǎng）泛存在（zài）。

第（dì）一，露营者的交通工具不足。

对比中外露营发展史，国（guó）外露营活动实质上是房车经济的延伸。然而国内（nèi）房车（chē）的普及率虽然较往年（nián）有所提（tí）升（shēng），但保有量并不算高。

据央视报道，2020年中国房车保有（yǒu）量仅有21万（wàn）8千辆，复合增长率（lǜ）将近50%，增速快（kuài）的部分原因是早期发展基（jī）数小。

即使将（jiāng）出行条件（jiàn）放宽至轿车，在一（yī）二（èr）线城市，出（chū）行需求旺盛的年轻群体中，无车可开的人群仍占大（dà）部（bù）分。所以，搬运露营设备带来的不便，仍（réng）会劝退一批非专业人士。

依（yī）托酒店模式下的店中店露（lù）营模式（shì）在目前来说，是（shì）便捷和体验折中的理想模式，但（dàn）目前携程上的露（lù）营酒店，价格并不比（bǐ）正常酒（jiǔ）店便宜（yí），甚至因为（wéi）新奇体验的（de）溢（yì）价，反（fǎn）而要价更高（gāo）。

第二，营地建设问（wèn）题。

美国的露营流行（háng）文化，除了历史原因（yīn），配套设（shè）施也更完备，其中重要的一点是，美（měi）国从联邦政府到（dào）私人都有土地所（suǒ）有权，多种（zhǒng）土地（dì）类型可以用于提供某种程度（dù）的户外休憩活动和露营地的建（jiàn）设。

而（ér）在国（guó）内，露营土（tǔ）地涉及到（dào）土地性质判定（dìng），消（xiāo）防、环保等（děng）部门（mén）的审批，规范化发展的（de）速度一（yī）定比不上野（yě）蛮式生（shēng）长，但规（guī）范又是必（bì）然（rán）的。

露营（yíng）活动需要多种条件综合（hé）支撑，除了上述问题之外（wài），还有假期因素。美国没有全国一（yī）致的固定长假（jiǎ），旅游（yóu）通常不会太集中，避（bì）免了（le）营地过（guò）度拥挤（jǐ）的情况（kuàng）。

回到露营（yíng）产（chǎn）业中的千千（qiān）万万商家，有（yǒu）的生意好做，有的生意不好做，仍需谨慎入局。

比如营地生（shēng）意需要有准确的定（dìng）位，“深度露营”和（hé）“休闲露营（yíng）”的要求不同，需要（yào）做好平衡。据“tech星球”报道，营地品牌“三分野”2021年入局（jú），投（tóu）入（rù）近100万元（yuán），迄今为止亏（kuī）损（sǔn）了几十（shí）万元，预计（jì）回本周期需要2—3年。

销售户外用品相对容易一些，同时新品牌也（yě）需要形成自己的优势，才能从知名或者老品牌的（de）市场（chǎng）里分羹。

露营的背后是人，全民露营的风潮，某（mǒu）种意义上是（shì）一（yī）次国民户外（wài）露营知识（shí）的教育，也是年轻人短暂逃离城市，慢下来（lái）的一种方式。

但，养（yǎng）成咖（kā）啡胃需要时间，形成露（lù）营文化同样（yàng）需要时间。