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公关正在成为营（yíng）销（xiāo）中最难的（de）事

发表时间：2022-03-23 09:10:51 点击数：451 次

公关正在（zài）成为（wéi）营销中最难的事

当我们（men）在（zài）谈论公关时，我们在（zài）谈论（lùn）什么？

公关一词的内涵（hán）在近年来发生了很大变化，这也导致（zhì）不（bú）同（tóng）代际的营销（xiāo）人在谈（tán）论公关（guān）时，谈论的东西甚至天差地别。
公关通常（cháng）被视为营销的某种（zhǒng）补充（chōng），最终的目的依旧是服（fú）务于品牌（pái）建设。过去，品牌营销主要靠广告（gào）投放（fàng）驱动，媒介购买（mǎi）是绕不过去的一环，因此大量营销人把注意力放在了传播内容的创作和策略上（shàng），研究定位等品牌方法论。
但随着（zhe）营销行业（yè）逐渐内卷（juàn），就像现（xiàn）在一样（yàng），广告投（tóu）放成本逐渐走高，投放ROI逐年下滑，就（jiù）开始有人琢磨怎样才能用更低的成本实现品牌更大的影响力，公关（guān）就这（zhè）样被提上桌面，其价（jià）值也（yě）就开始被很多营销人所重视。
二十年前营（yíng）销行业（yè）里（lǐ）有一本（běn）畅（chàng）销书叫（jiào）《公关（guān）第一，广告第二》，作（zuò）者（zhě）就是里斯父（fù）女（nǚ），其中父亲是（shì）经（jīng）典的“定位”理论提出人之一（yī）。实际上这本书的书名有明显的（de）标题党意味，强（qiáng）行把“公关”与“广告”对立了起来，但或许也正是如此（cǐ），公关逐渐成为了一个相对独立的营（yíng）销板块。
这本书（shū）主要（yào）说的内容其实也很简单，大意（yì）就是要通（tōng）过更软的方式实（shí）现品牌的（de）传播（bō），吸引媒体主动报道、吸引大众主动关注和（hé）谈论，这样（yàng）可以获（huò）得比（bǐ）广告媒体投放更好的效（xiào）果，同时成本可（kě）能也更低（dī），甚至实现（xiàn）“零成（chéng）本”传（chuán）播。
从定义（yì）上（shàng）来看（kàn），“公（gōng）关”是（shì）指公共关系管理，但从实操（cāo）来看，公（gōng）关（guān）当时指的是（shì）一（yī）种隐性的广告传（chuán）播和销售形式，由于其中的形式（shì）非常（cháng）多样，突破了报纸（zhǐ）电视等媒体的采买限（xiàn）制，就统称为“公关”。公（gōng）关主（zhǔ）要的一个思（sī）路其实就是——把广告营销做得更像（xiàng）新闻或故事，从（cóng）而（ér）吸引大众主动关（guān）注同时更好（hǎo）地建立信任，不（bú）知不觉（jiào）地输出品牌（pái）价值。这个公（gōng）关传（chuán）播思（sī）路也一直（zhí）延续（xù）至今。
比如说在电视上做一个看（kàn）上去（qù）长（zhǎng）得（dé）非常像新闻联播的广告，或者在（zài）线下搞一（yī）个有意思的（de）事件吸引关注，又或者是（shì）找一群名（míng）人背书（shū），让（ràng）意见领袖们说你品牌好（hǎo）话，这（zhè）些都是当时挺具有创新玩法（fǎ）的公关形式，但在今（jīn）天（tiān）已经很常见了。
实际上，早期很多公关（guān）创（chuàng）新方法都（dōu）是在打（dǎ）一些擦边球，因为其模糊了广告与新闻之间的界限，处于一个相对灰色的地带，对于（yú）消（xiāo）费者来说，就很可能因此被忽悠、被骗，而这也是监管者不愿意看到的。例如把一则30s的品牌广告做得像新闻播（bō）报，这种（zhǒng）事件营销方式（shì）显（xiǎn）然无法持（chí）续，过（guò）了（le）早期的（de）监管空（kōng）白阶（jiē）段后，一定会受到相关（guān）法律法（fǎ）规的限制（zhì）。
也正是因（yīn）为公关的思路（lù）是通（tōng）过“事件”驱动（dòng）的，比如线下活动、发布会、品鉴会等等，所（suǒ）以过去（qù）的营销人（rén）一般把公关传播，主要看作为事件营销（xiāo）、活动营销，如何引爆（bào）话题讨论（lùn）便成（chéng）了公关的核心（xīn）。
那阵（zhèn）子市场上有一系列的营（yíng）销畅销（xiāo）书，其实都具有（yǒu）明（míng）显的公关（guān）传播思维，比如说（shuō）《影响力》、《引爆点》、《疯传》等等，包（bāo）括后来小米的《参与感》，其实讨论的就是硬（yìng）广投放（fàng）之外的一些（xiē）传播方（fāng）式。整体来看（kàn），公关受到重视，其实主要是受到（dào）舆论环境变化的（de）影响，社交化传播变得越来（lái）越重要，也就是我们所说的树状传（chuán）播模式转变为了网状传播模式。
后（hòu）来，随着互（hù）联网企业的兴起，公关的地位（wèi）开始进一步提升（shēng），同时公关的内涵也在发生一些变化。
互联网企业的主要特征往往是（shì）没有实（shí）体产品（pǐn）而且免费使用，对企业而言就（jiù）没有传统快消领（lǐng）域中动（dòng）销和（hé）供应链的相（xiàng）关需（xū）求，对用户而言产品体验成（chéng）本较低，通常无需（xū）进行付费购（gòu）买便可使用（yòng）产品。
总而言（yán）之，互联网企业的兴起、数（shù）字经（jīng）济时（shí）代的来临，让营销行业从过往（wǎng）的以“销量”为核（hé）心诉求，逐渐转变（biàn）成了（le）以（yǐ）“流量”为核心诉求，这也就更加匹配公（gōng）关和媒体传播的思路。
这就导（dǎo）致大量（liàng）媒体人开始进入互（hù）联（lián）网企业做公关方面的工作，相（xiàng）比于传统的广告营销，公（gōng）关传播的重要性（xìng）日益提升。如今我们再提（tí）到“公关（guān）”一（yī）词（cí），往（wǎng）往与（yǔ）媒体传播（bō）、舆情（qíng）管理、企业媒体化密不（bú）可（kě）分，但公（gōng）关的内涵实际上（shàng）在逐渐萎缩。

当下公关的几（jǐ）个新变化
两年前我（wǒ）在公众号里曾写过，说（shuō）随着（zhe）社（shè）交媒体、自媒（méi）体的发（fā）展，未来对企（qǐ）业而言（yán）会是一个公关危机频发（fā）的时代。实际（jì）上，企业在（zài）今（jīn）天这个（gè）传播环（huán）境中，公关危机已经防不胜（shèng）防，更重要（yào）的恐怕是如（rú）何在出（chū）现公关危（wēi）机之后快速应对。
我（wǒ）们（men）不妨看一下企业公关出现的（de）几个有（yǒu）趣变化：
1）公关（guān）不仅面向（xiàng）企业外部，也面向企业内部（bù）
企业对人（rén）才的管理已经成为公关危机的一个重要来（lái）源，尤（yóu）其（qí）是（shì）在今天裁员频发的大环境中，劳资关系处理不仅仅影响的（de）是雇主（zhǔ）品牌建设，也很可能（néng）会催（cuī）化成（chéng）大规（guī）模的舆论事（shì）件。
过去（qù）几年中有无数案例（lì）都印证了这点，尤其（qí）是发生（shēng）猝死事件的大厂（chǎng），几乎都（dōu）会卷入舆论漩（xuán）涡。脉脉匿名区已（yǐ）经成为互（hù）联网企业公关危机发源地，小（xiǎo）红书中（zhōng）更（gèng）是每天都（dōu）有人（rén）晒出大（dà）厂辞职（zhí）信，“996是（shì）福报”、“向社会输（shū）送人才（cái）”、“心脏和字节（jiē）只能（néng）有一个跳动,生命（mìng）和工（gōng）资只（zhī）能拼一个多多”都已经（jīng）成为了梗。
在近期这（zhè）类人才（cái）事件中，我见到为（wéi）数不多颇具好评（píng）的还是（shì）珠海佳能关厂后的（de）遣散方案，远高于（yú）劳动（dòng）法（fǎ）的（de）补偿标准，让佳（jiā）能获得了不（bú）少口碑。
内部公（gōng）关危（wēi）机的频发，主要还是因为员工不（bú）仅仅是企业员工，同样也是（shì）市场传播主体，因此（cǐ）企（qǐ）业的组织文化、对员工的人才策略，都会外化到（dào）大众传播领域之中，从而影响（xiǎng）企业品牌。
2）公关（guān）不（bú）仅来自大众传播，也来自于定向（xiàng）传播
传统意义上（shàng）的公关是指大众关系管理，但（dàn）企业同样也需要处理定向（xiàng）关系的传播及（jí）维护（hù），比如说面（miàn）向财经领域的财经公关，面向投资者的投资（zī）者关（guān）系管（guǎn）理，面向政府的（de）政（zhèng）府公关等等（děng）。
在过去，各个公关板块通常相互独立，比如做投资者关系（xì）管理（lǐ）与做大众（zhòng）关（guān）系管理（lǐ）属于两个没有太（tài）多交集的板块，二者（zhě）所用的传播策略、管理技巧都具有很大差异，PR、IR、GR也会由企（qǐ）业内部不同的（de）部（bù）门管理。
但（dàn）今天（tiān）一方面是由于（yú）圈层传播（bō）之间（jiān）容易相互（hù）渗（shèn）透，小（xiǎo）众事件经过发酵也容易升级为大众事件，另一方面由于大众的身份（fèn）属性出（chū）现了更多重叠（dié），比如越来越多的大众用户也开始成为资本市场参与者，开始关注企业的投资者关系管（guǎn）理，这就导（dǎo）致（zhì）即（jí）使（shǐ）是（shì）过去的定向公关，也与大众公（gōng）关相互融合影（yǐng）响。
前几（jǐ）天正好与（yǔ）一个前辈交流，他就提到未来企业可能需要一种（zhǒng）大（dà）公关的思维框（kuàng）架，把公关的各个（gè）板块相互（hù）打通，而不是让各个（gè）公关（guān）板块各自为战。
3）公关不仅来（lái）自于传播环（huán）节，也来自于其他（tā）环节
公关传播不（bú）仅仅局限于品牌（pái）公关（guān）部门，而是出现（xiàn）在每（měi）一个管理环节中。最（zuì）典型的就是售（shòu）前售后客服环节，可（kě）以看到，不少企（qǐ）业（yè）淘（táo）宝客服与用户的聊天内容会被截图（tú）传播，从而影响大众对企业的评价（jià），其中既有负面影响酿成公（gōng）关危机的，也有正面（miàn）评价塑造品牌（pái）形象的。
也就是（shì）说，公关（guān）其实存（cún）在于企业的（de）每一（yī）个环节、每（měi）一个对外平（píng）台之中，企（qǐ）业公关所能使（shǐ）用的工（gōng）具，也绝不仅限（xiàn）于发布会、圈层活动、媒（méi）体（tǐ）发稿等（děng）营销传播动（dòng）作中，而是贯穿于整（zhěng）个企业的流（liú）程和管理之中（zhōng）。
实际上，公关部门（mén）是（shì）一个比（bǐ）较无（wú）奈的部门，因（yīn）为它往往根本不知（zhī）道企业哪个地方会（huì）突然爆发公关危机，这几乎是防不胜防，即使公关部门能够提前知晓，也往往没有足（zú）够的权限进行干预，通常就只能做一些善后措（cuò）施。
4）公（gōng）关（guān）不仅来自于当（dāng）下，也来（lái）自（zì）于过去
在（zài）当下的舆论（lùn）环境中，公关危（wēi）机往往（wǎng）会被翻旧账（zhàng），过去（qù）企业的公关事件（jiàn）很可（kě）能在新的舆论触（chù）发点中（zhōng）重新被提及，毕竟在舆（yú）论需要的时候，互（hù）联网还是有记忆的（de）。对于（yú）企业来说，今（jīn）天的舆论环境也有太多雷区，比如国家民族话题、性别（bié）对立问题、阶层对（duì）立话题等等，这些都不宜作为企业对外发声（shēng）的方向。
总体来看，公关这件事已经覆盖了企业（yè）运营管理的全链条，无论是传播人群还是传播话题，都（dōu）呈现出多元化（huà）的趋势，这便给企（qǐ）业公关（guān）带来了巨大的挑战，我们（men）甚至（zhì）可以说，公关如今已经成（chéng）为如今（jīn）营销传播（bō）中最难的领域之（zhī）一。

公关需要变被动为主动
前面说到过，早（zǎo）期很多公关的手（shǒu）法，有一定的擦边（biān）球（qiú）意味，某种程度上吃了监管（guǎn）空白的红利，随（suí）着法律法规不断地完善，以（yǐ）事件驱动的公关创新红利也逐（zhú）渐消失（shī），公关行业也走向常规与内卷，这与广告（gào）投放的（de）发展（zhǎn）路径相似。
如今业内提到公关更多在于媒体传播、舆情管理及相关关系维护，而大众眼中（zhōng）的公关更多（duō）是聚焦（jiāo）于公关危机或（huò）者（zhě）大型事件中的品牌应对。公关这件事，也逐（zhú）渐从早期主动实现（xiàn）营销破（pò）圈的角色，变成（chéng）了（le）如（rú）今更加被动应对及（jí）辅助企业传播的角（jiǎo）色。
在（zài）这个情况下，企业（yè）的公关部门很容易陷入一（yī）个（gè）负向循环，不断地疲于（yú）应对各种突发事件，同时也难以（yǐ）主动地进（jìn）行舆（yú）论风（fēng）险管理。
要破解这个问（wèn）题，一方面需要企（qǐ）业一把（bǎ）手的重视，公关部门（mén）是企业正式对外发声的阵地，必须是一把手工程。但实际（jì）上很多传统（tǒng）企业的老板并不（bú）太擅长对（duì）外沟通，或者觉得对外（wài）沟（gōu）通没有太（tài）大必要，这经常就（jiù）会导致公关危机事（shì）件真正爆发时的手忙脚乱（luàn），因（yīn）此公（gōng）关人员也需要不断引导企业一把（bǎ）手的公关意识。
另一（yī）方（fāng）面还是要主动寻找公关的突破点，去做一些（xiē）广（guǎng）告营销难（nán）以做到（dào）的（de）事情（qíng）。比如说随着当下企业对ESG、共同富裕、第三次分配等领域的重视，我们认（rèn）为公关（guān）在传（chuán）播企业社会价值方面将会发挥更大的（de）主动作用，能够更有效地帮助企业讲好新时（shí）代的品牌（pái）故事；再比如（rú）针（zhēn）对定向传播领域，公关可以（yǐ）尝试通过（guò）小众专业（yè）话题来推（tuī）动大众话题的发酵破（pò）圈，而常规的品牌营销往往（wǎng）会忽略这些垂直专业领域（yù）的破（pò）圈价值。
总而（ér）言之，公关（guān）的（de）穿透力比较强（qiáng），一（yī）个好的（de）品牌故事包装，在消费（fèi）升（shēng）级时代必不可少，即使外部环境（jìng）流（liú）量成本高（gāo）企，也可能因为品牌公关事件带来（lái）大量的（de）主动关注，而这（zhè）能够比常规的广（guǎng）告营销带来更大（dà）价值。
当然，公关（guān）和广（guǎng）告并不是（shì）对（duì）立的，而是统一（yī）服务于品牌目（mù）标（biāo），二者的边界其实也十分模糊，比如说事件营销（xiāo）、品牌故事既可（kě）以说是（shì）广告的一环，也（yě）可以说是公关（guān）的一环。在当下变幻莫（mò）测（cè）的（de）舆（yú）论环境（jìng）和人口（kǒu）红利（lì）消失的营销环境（jìng）中，公关和广告都遇到了前所未有的挑战，这（zhè）也更（gèng）需要从业人员去寻找新的突（tū）破口，推动新（xīn）一轮的行（háng）业创新。

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