2022年元（yuán）旦前夕，上海南京东路、北（běi）京王府（fǔ）井、杭（háng）州凤起路（lù）等商圈外墙（qiáng）大屏（píng）纷纷在上演（yǎn）“厨房翻车现场”，每一幕大屏均在展示被炒糊（hú）的西红柿（shì）、炸成黑炭的炸鸡等（děng）。抖（dǒu）音超（chāo）品（pǐn）日联合康巴（bā）赫试（shì）图运用与常（cháng）规相悖的反营销方式，征服（fú）消费者心智。

康巴赫的反营（yíng）销战（zhàn）略中，除了将产品信（xìn）息用（yòng）新奇（qí）有（yǒu）趣、反差和直白的（de）创意方式表达之外（wài），叠加户（hù）外大屏广告的放大作用，在无形（xíng）中将创（chuàng）意（yì）和媒介相结合，无不体现了智能大（dà）屏背景下品（pǐn）牌营销策略展现的更多可（kě）能性。特别是（shì）注意力颗粒化和（hé）市场（chǎng）环境复杂（zá）化的时（shí）代，品牌（pái）反向营销（xiāo）更成为了打动受众的重要策略（luè）。

品牌出（chū）圈关键（jiàn）：紧抓大屏广告机（jī）遇

根据凯（kǎi）度《2022媒介趋势（shì）与（yǔ）预（yù）测报告》对媒介（jiè）发展研究预测显示，“未来（lái）数字户（hù）外媒体广告涨幅趋势（shì）最大，预计在2021年基础上（shàng）增（zēng）长29个点数”。报告还显示（shì），“66%的全球营销（xiāo）人员认为优化媒体组合（hé）是（shì）最大（dà）化投资回报（bào）率的最佳（jiā）方（fāng）式，对媒体组合的信心不断（duàn）增长”。在疫情爆发的两年时间里，多个品牌（pái）瞄准视（shì）频（pín）广告市场，并在短期内获得了明确的投资回报率和客观的（de）营（yíng）销效果。随着互联网在（zài）线营销（xiāo）竞争加剧，品牌转化率降（jiàng）低，重新平衡营销效果变得尤（yóu）为迫切，因此（cǐ）承（chéng）载着优质（zhì）空间价值和覆（fù）盖价（jià）值的数字户外广告，将会成为未来（lái）品牌释放价值的关键（jiàn）。

新的数字媒体传（chuán）播机遇即将爆发，也为品牌户外广告（gào）投放带来（lái）更多的思考。过度使用（yòng）一种媒介进（jìn）行品（pǐn）牌建设的时代已（yǐ）经（jīng）过去，在未来，平衡（héng）线上（shàng）传播和线下大屏（píng）结（jié）合的模式，将会（huì）助力品（pǐn）牌实现（xiàn）更多价值（zhí）。如2022年冬奥会来（lái）临之际，品牌主们（men）不断释放（fàng）大屏高度（dù）聚（jù）合注（zhù）意力的能力，提升品牌曝光（guāng）度以抢占用户（hù）心智（zhì）。

反营（yíng）销：制造反差，叠加（jiā）品牌奇（qí）趣风格

反（fǎn）营销战略是区别于传统的营销技法，用（yòng）出奇（qí）制（zhì）胜（shèng）的方（fāng）式展示（shì）极具个性的产品或服务，从（cóng）而引导品牌走向好的（de）发展方向。反差也是一种替换审美疲劳，帮助消费者获（huò）得新奇体（tǐ）验和强烈情感刺激的营销方（fāng）式。借大屏广告（gào）的宣发（fā）作用（yòng），更能发（fā）挥媒（méi）介与创意的价（jià）值，从（cóng）而打造强势品牌。

然而，反向营销取得（dé）成功的基（jī）础必须（xū）是消费（fèi）者的好奇心和（hé）逆反心理，运用人们（men）潜意识中喜欢（huān）关注新奇事物的（de）心理来（lái）解决（jué）营（yíng）销问题。也有一（yī）种（zhǒng）反向（xiàng）的（de）思维模式，不（bú）只是运用反主（zhǔ）流、对（duì）立（lì）面进行思考，而利用另辟（pì）蹊径，寻找习惯性思维的盲点（diǎn），利用出乎意料的方式满（mǎn）足消费者的潜在需求。如湖南长沙（shā）户外LED大屏曾经打造（zào）的会对话广告创意，用简单（dān）的父母与孩子的（de）日常叮嘱话语（yǔ）为主题，在街区两边（biān）的大（dà）屏（píng）隔空对（duì）话（huà），打破了受（shòu）众（zhòng）对大屏广告的固有认知（zhī），实现人心攻占。

反（fǎn）营（yíng）销：以情共鸣，攻占用户心（xīn）智

反营销策略也（yě）已经成为了（le）品（pǐn）牌（pái）跳出束缚，敏捷抢占用户（hù）心智的方式（shì）。营销环境和（hé）社会热点不（bú）断（duàn）变化，但是用户（hù）的（de）情感需求永恒存在。在大多数情况下，反向的（de）营（yíng）销（xiāo）还需要增加具有诚意（yì）的（de）情感玩法，满（mǎn）足消（xiāo）费需求，攻占用（yòng）户心智。

用情（qíng）感攻占用户心智的反向营销，是突出重点并聚焦一个品牌元素来表达情（qíng）感的营销（xiāo）方式。如德芙巧克力多年来广（guǎng）告（gào）语始终围绕“丝（sī）滑”的（de）卖点，传递愉悦情感。2022年初，再结合大屏户外广告放大愉悦，纵享丝滑（huá）迎接美好，再次加深品牌温柔（róu）愉（yú）悦的（de）形象价值。

聚焦一个品牌形象进（jìn）行传播，还（hái）有网（wǎng）易（yì）严选曾经（jīng）在双（shuāng）十一抛出的“要（yào）消费，不要（yào）消费主义”的态度（dù）鼓（gǔ）励营销，通过一（yī）组反常（cháng）规（guī）文案户（hù）外海报，聚（jù）焦每（měi）个（gè）品牌的核心卖点，让用（yòng）户感觉到被理解同时（shí）又促（cù）进了品牌形象的传播。

结语：反向的营销（xiāo）方式正（zhèng）在（zài）成为正向营销的侧（cè）面攻击，在未来不断变换的市（shì）场（chǎng）环境下，相（xiàng）信这种（zhǒng）营销（xiāo）方式将会推动并（bìng）重新定义品牌广（guǎng）告在消费者心中的位置，从（cóng）而提（tí）高整个营（yíng）销链路的效率（lǜ）和效果（guǒ）。