导语：春节营销的黄金（jīn）流量（liàng）争夺战开启，品牌主们如（rú）何突出（chū）重（chóng）围？

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编辑（jí）丨户外广告内参

图片丨微博

身处没（méi）有节（jiē）也要“造节营销”的时代（dài），承载了（le）几乎所有中国人情（qíng）结的春节，是（shì）所（suǒ）有企（qǐ）业、品牌（pái）的必争之地，即便是已占据绝（jué）对市场优势的头部品牌也不例外。春节（jiē）营销（xiāo）就是围绕着品牌价值理念进行的一场从（cóng）品（pǐn）牌、场景、内（nèi）容、人群入（rù）手的“突围战”。

这（zhè）场“战争”的竞争丝毫不小，所（suǒ）有品牌都想把握春节营销机会，意味着品牌需要在大量的新春节广告中（zhōng）脱颖而（ér）出，这是当下品牌进行（háng）春节营销面（miàn）临的（de）最大课题。

春节营（yíng）销（xiāo）难点多

品牌（pái）出圈的难（nán）度大

春（chūn）节营销对（duì）于品牌来说相（xiàng）当于是一（yī）年（nián）的年终（zhōng）大考，且（qiě）是必考项，品牌（pái）方都会抓（zhuā）住这一时间节点完成对更（gèng）多新用户（hù）的抢占，加深老（lǎo）用户（hù）的忠诚度。但是品牌要在这场（chǎng）大（dà）考（kǎo）中取得傲人的成绩并非（fēi）易事，因为春节（jiē）营销的（de）难点确实存在不少（shǎo），新消（xiāo）费品牌扎堆出（chū）现（xiàn），营销同质化严重，想要获得消费者的关（guān）注度，打动消费者变得更难（nán）。

2021年，新消费领域依然（rán）是资本的宠儿，截止11月，餐饮、食品、酒水饮料（liào）、个护美妆、宠物（wù）消费、家居百（bǎi）货、数码家电及（jí）服装（zhuāng）服饰八大行业新消费融（róng）资（zī）事件数量共682例（lì），同（tóng）期（qī）全行（háng）业融（róng）资事件数量共6790例（lì），新（xīn）消费领域占比（bǐ）达（dá）10.04%，为近年占比最（zuì）高。据（jù）睿兽分析（xī）数据，截止（zhǐ）2021年Q3，新消费行业获得融资金额（é）已远超2020年全年（nián），创造了2017年以来（lái）融（róng）资金额新高。

以食（shí）品行业为例，2021年新（xīn）消费（fèi）仍是推（tuī）动其品牌增长（zhǎng）的主要动力。数据统计，2021年前三（sān）个季度的消费企（qǐ）业融资案例数量高达520起，已经超过了2020年（nián）全年的（de）融资案例数（shù）量。其中，11月（yuè）食品赛道共获融资（zī）事件18例，融资金额16.35亿元，其中（zhōng）过（guò）亿元（yuán）融资金额共8例，成过亿元大额融资事件数量最多的赛道。

新的品牌不断涌现，新消费（fèi）品牌的（de）迭代速度加快，行业内（nèi）卷（juàn）也被迫加重。从表面的数据看（kàn），资（zī）本依旧（jiù）青睐于新（xīn）消（xiāo）费品牌，但是资本的狂（kuáng）欢不再，疯狂的（de）消费品（pǐn）投资热潮（cháo）在（zài）2021年下半（bàn）年趋于理性。同时，随着线上流（liú）量红利的消（xiāo）退和分流，伪刚需逐渐暴露（lù），同比往年，2021年天猫平台（tái）双11的大盘流量下滑超过30%，王饱饱（bǎo）、拉面（miàn）说（shuō）、超级零（líng）、Wonderlab等新消费品（pǐn）牌表现沉（chén）寂，销售（shòu）额大幅下滑（huá）。

在此背（bèi）景下（xià），新消费品牌（pái）实现（xiàn）从（cóng）“0到1”似乎轻（qīng）松崛起，但（dàn）实现从“1到10”却很难。不少新消费品牌选择也开始走向（xiàng）线下（xià），如（rú）三顿半、完美日记（jì）、蕉内（nèi）还有bosie等都纷纷跑（pǎo）到（dào）线下开店，除了打造品牌、增（zēng）强曝（pù）光外，还想（xiǎng）突破线上（shàng）的流量（liàng）限制，获得新客源。

新（xīn）消费品牌（pái）的涌现依旧（jiù），其洗牌周期也（yě）在逐（zhú）渐加快，消费者的注意力被疯狂围剿，品牌的营销也十（shí）分内卷。为了快速赢（yíng）得声量和获取流（liú）量，品（pǐn）牌的新玩法层出不（bú）穷（qióng），狂签（qiān）流量明星、跨界联名活动、线上线下（xià）全（quán）域（yù）营销……据不完全统计，2021年春节期间就有72个热门营销事件，不包括不够出圈或者没有上（shàng）热搜的营销事（shì）件，春节时间是有限的，但（dàn）是（shì）被（bèi）诱发的热（rè）情是无限（xiàn）的，各个品牌都想在这个时候进（jìn）行最后的冲线（xiàn）。

不论是平常生活（huó），还是春节等节假日期间，大家被各种信息所包（bāo）裹，密集的信息轰炸和（hé）疯狂的（de）营销活动，让（ràng）消费者（zhě）们无所适从。对于这些信息（xī），消（xiāo）费者们从关注到麻（má）木再到不在意，无形中增加了春（chūn）节营销的接收度和门槛（kǎn）。

春节的（de）核（hé）心（xīn）营销价值

是线下（xià）场景

春节作（zuò）为中国人的文化仪式与情感根（gēn）脉，蕴（yùn）含（hán）了中国人最（zuì）朴（pǔ）素（sù）的情感，寄托了中国人最（zuì）美好的寓意（yì）。中国（guó）年（nián）是中国人（rén）最大的（de）节日（rì）共识，“过年”是中国人最大的（de）一（yī）种（zhǒng）共（gòng）识仪式。

在这种共识和氛围之下，人们很容易产生社交协（xié）同现象，形成人与人之（zhī）间的传递。从营销角度（dù）来（lái）说，春节期间（jiān）人们（men）的活动场景高度集中（zhōng）、关注点（diǎn）聚（jù）焦、行为（wéi）习惯趋同（tóng），情（qíng）感需求（qiú）、社交需求和消费需求巨（jù）大，是品牌与受众沟通的绝佳时机，正（zhèng）因为如此，才引发了各大品牌不遗余（yú）力的营销投入。

在春（chūn）节期间，人们（men）的行为场景和（hé）社交（jiāo）场景相对集中（zhōng）和固定，较平时而言比较有差异（yì）化，因此春（chūn）节营销（xiāo）就（jiù）是要针对特（tè）定场景高效触达（dá），不仅要布局线上（shàng）营销渠道，在线（xiàn）上形成讨论，同时加强布局（jú）线下核心场景，让营销（xiāo）多点（diǎn）渗透，提升转化（huà）。

线下依（yī）旧是核心营销场（chǎng）景，无论是就地过年还（hái）是（shì）回家过年，线下诸如地铁、高铁等出行场景都会聚（jù）焦一定的客流量，2022年春运火车票已于1月（yuè）3日开（kāi）售，铁（tiě）路春运自1月17日开始，2月25日（rì）结束（shù），共40天，全国铁路预计发送旅（lǚ）客（kè）2.8亿人次，同比增长（zhǎng）28.5%。置办年（nián）货、和亲朋好友闲逛等常见行为也会让商超、商圈成为用户的注意力价值（zhí）高地。2021年春节营销期间，森歌的品牌宣传囊括（kuò）了高铁、高速公路（lù）、城市交通、户外广（guǎng）场（chǎng）LED屏、公交站牌等标志性（xìng）建筑，与（yǔ）消费者全方位接触，扩大（dà）了（le）传播影响力。

而2022年（nián）的春节档也正在蓄（xù）力，为影院广告提（tí）供复（fù）苏增长（zhǎng）的土（tǔ）壤，据国（guó）家电影专资办统计，2022年元旦档三天小长假期间，内地（dì）电影市场票房达10.19亿元，刚（gāng）好超过2019年元旦档10.02亿元的票房，位居影史同档期（qī）第三高（gāo）。在元旦档过去之后，春节档（1月31日（rì）-2月6日）将“接棒（bàng）”登场，从以往来看，春节档票房（fáng）一般会占到全年票房的将（jiāng）近10%，中信建投认为，2022年春节档（dàng）有望延续2021年（78.42亿元（yuán））的良好表现，电影（yǐng）或再（zài）成春（chūn）节（jiē）假期大众重要的娱（yú）乐休闲选择。

品牌主冰泉（blispring）牙膏就吃到了2021春节（jiē）档（dàng）高票房和大流量的“红利”。春节档（dàng）2月前后，冰泉与分众传媒、万达影院和（hé）抱抱堂3家影（yǐng）院（yuàn）机（jī）构合作，映前广告覆盖了500个1—5线城市（shì），共3500+影院，实（shí）了线上和线下销（xiāo）售相对（duì）于2020年同期（qī）60%以上的（de）高增长。

图：中国美妆

品牌（pái）如何借助户外广告（gào）

做好春（chūn）节营销？

由此（cǐ），随着春（chūn）节时期（qī）大众的出行需求（qiú）、消费需求逐（zhú）渐旺盛，营（yíng）销周（zhōu）期不断延长，线下场景（jǐng）依旧是不可（kě）缺少的（de）营销（xiāo）渠道（dào），那（nà）么，品牌要做（zuò）春节营销，应该如何借助户（hù）外媒体（tǐ）打造“出（chū）圈”的营（yíng）销案例呢（ne）？

首先（xiān），将品牌的价值理（lǐ）念和用户的（de）情感（gǎn）文（wén）化相链接。

春节，是中（zhōng）国人一年中情感非常丰富和（hé）独特（tè）的时刻，品牌需要找到自身价值理念和人群情感的某种关联，并通过营销进行放大和叙事，找准和（hé）特定人群（qún）的情感关联（lián）。尤其是对当下（xià）各种情感被挖掘殆（dài）尽，品牌更（gèng）需要尝（cháng）试挖（wā）掘人心红（hóng）利（lì），思（sī）考（kǎo）占位独特情感单（dān）元的可能。站在消费者的角度去思考，让营（yíng）销（xiāo）行为（wéi）触及消费者的（de）内心，引起情感共鸣（míng）。

近日，国货品牌珀莱雅在深圳5号（hào）线（xiàn）「翻身站」做了一个特别（bié）企划，用一场地铁诗歌展向（xiàng）经过的行人，送（sòng）上一（yī）份既诗意（yì）又浪（làng）漫的新（xīn）年祝福——「2022 年，祝你下一站翻身（shēn）」，邀请了余秀华、陈年喜（xǐ）、韩仕（shì）梅、谢春花等 27 位诗人以「希望」为主题，写（xiě）下新（xīn）年的第一首诗；同时（shí），珀（pò）莱雅也询（xún）问了更多朋友他们（men）心中关于新年的种种意象，以共创的形式（shì）一起写下长诗（shī）《新年是什（shí）么》，并且（qiě）将这首长诗的新年意象（xiàng）关键词做成（chéng）了磁性贴，邀请乘客互动，共创（chuàng）新年拼贴诗。

图：广告文案

在新年的时刻（kè），诗歌是（shì）大（dà）家共（gòng）同的语言，这些关于新年的诗句，也都关于希望。文艺又充满希望的诗（shī）篇充斥（chì）着「翻（fān）身」地铁站，它（tā）给（gěi）人们的日常生活带去了诗意、憧憬与期待，还（hái）有勇气。珀莱雅延续了过去一整年的传播策略，从不（bú）同的维度构建了自（zì）己的（de）品牌（pái）力（lì）。

其次，打造多端传（chuán）播（bō）矩阵，多渠道覆（fù）盖营销核心场（chǎng）景。

情感是营销的（de）内核（hé），场（chǎng）景（jǐng）就是营销的外延。营销（xiāo）要直达内（nèi）心（xīn），触手可及（jí），这样才能（néng）让人记住（zhù）。但如果缺乏合适的营销场景，那么就有可能出现情感不能传（chuán）达到位，无法带来有效传播。春节的（de）场景是相对固定的且（qiě）具有庞大的（de）客流量，品牌（pái）在营销策略上争取覆盖春节的各种核心场景，包括（kuò）线上线（xiàn）下多渠道全方位的触达消费者。

调味料品（pǐn）牌“好人家（jiā）“在2021年（nián）春节期间强（qiáng）势（shì）发动（dòng）品（pǐn）牌传播战役，以（yǐ）高端火锅底料为核心传播诉求（qiú），多方联动电视、网络和线下户外媒体终端，从生活社区到商业中心，再到商超卖（mài）场，通过精细化的（de）布局，伴随（suí）式覆盖消（xiāo）费者出行（háng）轨迹，构成从媒体到渠（qú）道的有效闭合，从（cóng）线上到线下全面占据消费者心智，是其在众多品牌的春节营销战役中（zhōng）突（tū）围而出。

图：首席（xí）营销官

最（zuì）后，聚焦春节元素（sù）或者打（dǎ）造品牌自有（yǒu）的春节IP。

对于春节营销来说，空泛地（dì）去（qù）讲亲情（qíng）、团聚（jù）其（qí）实很难做出（chū）打（dǎ）动（dòng）人心的内容，而且也做不（bú）出来特色与（yǔ）记忆点。品（pǐn）牌一定要聚焦某一（yī）个春节元素、某个（gè）形象（xiàng）和（hé）载体上面（miàn），完成品牌对整个春节的表达。

去年春节营（yíng）销活动（dòng）中，蒙（méng）牛就围绕生肖——「牛」的元素展开（kāi）了宣传（chuán）活动，在春（chūn）节（jiē）将至的节点上选择了北京、上海、广州、深圳（zhèn）、武汉、长（zhǎng）沙等 15 个城市，承包下 15 块户外大屏进行投放，结合每座城市的城市精神和地域语言（yán），提炼出（chū）适配每座城（chéng）市的文案进行投放，为（wéi）每一座（zuò）城（chéng）市骨（gǔ）子里所具有的「牛劲（jìn）」助（zhù）力打 call。

局气仗义有里有面儿，我（wǒ）们（men）都属牛（niú）

上善若水，海纳百川，上海属牛

敢饮（yǐn）头啖（dàn）汤，广州属牛（niú）

英雄城（chéng）永不倒（dǎo），武汉属牛

吃得苦，耐得烦，霸得蛮，长沙属牛

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图：广告文案

或者（zhě）把春节活动当成一个IP去经营（yíng），每一（yī）年通过推出固定（dìng）的名称与logo，固定（dìng）的时（shí）间节（jiē）点和参与仪（yí）式感，固定的主题及内涵来建立自己独有的IP活动，例如百事可（kě）乐的“把乐（lè）带回家”，它（tā）从（cóng）2012年做起，到2022年已经整（zhěng）整11年。每（měi）年一（yī）到（dào）春节，百事就开始围绕着“把乐（lè）带回（huí）家”创作（zuò）内容进行传（chuán）播。