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导（dǎo）语：2021年在线教育行业（yè）营销（xiāo）大战将持续，而（ér）户外媒体成为其闭环营销链（liàn）路（lù）中不可（kě）或缺的一个渠道。

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 编（biān）辑丨（shù）户外（wài）媒（méi）体内参

图（tú）丨CTR媒介动量

在过去的2020年，受疫情催化（huà）、资本助推，在线教育市场迎来爆发式增（zēng）长，据艾瑞咨询统（tǒng）计，2020年中国在线教育行（háng）业市场规模达到2573亿元，同比增长35.5%，整体（tǐ）线上化率23-25%。市场范围大幅增加之（zhī）下，各大教育公司的营销投放（fàng）也随之水涨船高。

过去一年从影视综艺（yì）、直播短视频到微（wēi）博、微信朋（péng）友圈，再到楼宇电梯广（guǎng）告、地铁公交（jiāo）车等公共交通站台各个地方，都有在线教（jiāo）育品牌（pái）的身影。有（yǒu）网友吐槽（cáo），“想看不到在线（xiàn）教（jiāo）育的广告，是如今最困难的（de）事情。”毫无（wú）疑问（wèn），随着市场的（de）持（chí）续火热，这种重金营销广度覆盖的营销之战将持续到（dào）2021年（nián），而户外广告已经成为这场混战（zhàn）中助力品牌（pái）杀出重围（wéi）的必（bì）要（yào）角色。

行业“炮（pào）火”猛烈，2021营销（xiāo）力度不（bú）减

2020年在（zài）线教（jiāo）育行业成为风口，其展（zhǎn）现（xiàn）出的广阔（kuò）市场前景与发展潜力吸引（yǐn）了资本的疯狂涌（yǒng）入，去（qù）年行业融资（zī）额（é）则迎（yíng）来（lái）井喷，总融（róng）资额超过539.3亿元，同（tóng）比增长267.37%。这一总额超过了2016-2019年（nián）四年融资（zī）金（jīn）额（é）之和（hé），其中猿辅导（dǎo）在2020年总计完成了4轮融（róng）资，总（zǒng）金额达到（dào）35亿美元；未上市的作（zuò）业帮（bāng）在2020年完成（chéng）了7.5亿美元的E轮（lún）融（róng）资，16亿美元的E+轮融资（zī），合计融资超过23.5亿美元（yuán）；11月，已上市好（hǎo）未来增发新股融资（zī）15亿美（měi）元，12月（yuè），好未（wèi）来与银（yín）湖集团等达成33亿美元私（sī）人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美（měi）元为（wéi）新股（gǔ），一年融资48亿美元（yuán）......

图：网（wǎng）经（jīng）社（shè）

资本的扎（zhā）堆加（jiā）剧了行（háng）业竞争的激烈（liè）状况，整（zhěng）个行业迎来市场抢滩（tān）混战，各大企业不断加码其（qí）广（guǎng）告投放和获客（kè）成（chéng）本。2018年，各家营销投放仅（jǐn）仅（jǐn）停留在试（shì）水阶段，2019年的（de）暑期档，学（xué）而（ér）思、作业帮等（děng）十几家在线（xiàn）教（jiāo）育机构“招生大战（zhàn）”拼红了眼（yǎn），据了解，当年暑期在线教（jiāo）育行业投放总额可能在30亿-40亿之间（jiān），各家（jiā）每日广（guǎng）告投放均值将近1000万。

到了2020年，各（gè）家在线教（jiāo）育平台投放量级持（chí）续上升，并不断（duàn）有新的玩家入场加码，在（zài）各（gè）类平台的广告投放出现明显增长。以去年暑期（qī）为例，各（gè）家（jiā）企（qǐ）业可以说是上演了（le）一场“壕式”广告战，从短视频、微博、微信（xìn）等社（shè）交软件再到城（chéng）市轨道交通、户外广告，随处可见他们的“身影”。据公开数据，猿辅（fǔ）导、学而思网校、作（zuò）业帮（bāng）和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿（yì）元、12亿（yì）元（yuán）、10亿元（yuán）、8亿元（yuán）。暑期（qī）投放结束（shù）后，四家（jiā）总计45亿元的预算（suàn）实际变成了（le）60亿元。大数据（jù）研究机构Questmobiles报告显示，仅6月份就线上投放（fàng）渠道，猿辅导、学而思（sī）网校（xiào）、作业帮和（hé）尚德机构（gòu）四家企业的营销费用分别为4.75亿元、4.18亿元、2.2亿（yì）元和1.36亿元。1个月（yuè）内（nèi），四家机构仅线上投（tóu）放费（fèi）用（yòng）合计超（chāo）过了12.49亿元。 线（xiàn）上渠道竞争激烈，线下渠道的广告投放也必（bì）不可少，户外大屏、写字楼、社区、地铁、公交站等地（dì），在线教育的广告可谓是刷足了存在感（gǎn）。

图（tú）：数英网

从持续公布的巨额融（róng）资和居（jū）高（gāo）不下的营销（xiāo）成本背后（hòu），可（kě）以（yǐ）看（kàn）出，弹药充足的情况下，2021年在线教育的炮火（huǒ）声只会更加猛烈，营销（xiāo）投放力度短期内（nèi）不会削弱（ruò）。有业内（nèi）人士（shì）表示：2021年，猿题库、好未来等头部玩家广告（gào）投放均超过100亿元（yuán）。

线（xiàn）上平（píng）台+户（hù）外媒体，最佳营销（xiāo）打法

随着吴晓波老师的年终演讲（jiǎng），“双微一抖（dǒu）一分众”的说（shuō）法（fǎ）成了今年营销（xiāo）界（jiè）的热词，“双（shuāng）微一抖”指的是微信、微博、抖音（yīn）等线上社交（jiāo）媒体，“一分众”指的就是（shì）电（diàn）梯、商超、地铁、高铁、机场等（děng）线下围绕消（xiāo）费者生（shēng）活圈展开的媒体形式（shì）。通过“双微一抖（dǒu）一分众”的有效组合，引爆营（yíng）销势能助力品牌成功出圈，这是2020年很多（duō）新锐品牌的营（yíng）销打法，同样也（yě）是在（zài）线教（jiāo）育（yù）品牌凭借其抢占市场的最佳营销组合。

益普索Ipsos近（jìn）日发布了（le）《2020年中国流（liú）行广告语盘点（diǎn）报告（gào）》，在十大热门流行广告（gào）语中，在线（xiàn）教育品牌斩获两席， 猿辅导（dǎo）更是（shì）位列榜首（shǒu），作业帮位居第（dì）五（wǔ）位。与此同时，在TOP10热门、高辨识、占据（jù）心智的（de）广（guǎng）告语中，47%的消费者认（rèn）知渠道源（yuán）于（yú）电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电（diàn）梯媒体（tǐ）。益普索对此分析，大多（duō）数被引爆的品（pǐn）牌通（tōng）过线上线下（xià）多渠道进（jìn）行整合（hé）传播，其中密切贴近消费（fèi）者生（shēng）活和（hé）消费场景、曝光频次高、观看干扰度低（dī）的媒体渠道对品（pǐn）牌记忆效果更好。可以说，在品牌传播阶段，通过以双微一（yī）抖一（yī）分众为代表的“移动互联网+户外媒体”的营销黄（huáng）金组（zǔ）合，更易抢占（zhàn）用户心智引爆消（xiāo）费者。

图：益普索Ipsos

以猿（yuán）辅（fǔ）导为例，为（wéi）了获客（kè），2020年猿辅导可谓（wèi）是疯狂撒钱营销，从公交站（zhàn）、地铁站（zhàn）以及住宅和办公大厦的电梯间，到（dào）微信朋（péng）友圈、短视频平台和电（diàn）商直播（bō）间（jiān），采用线上渠道和线下户（hù）外媒体组合的投放（fàng）模式，发起了令（lìng）人咋舌的营销轰炸。据《长江商报》报道，去年（nián）前三季度，猿（yuán）辅导整体（tǐ）营销费用高达70亿，而花在分众传媒上的钱每个季度达到了3-4亿（yì）元。线上+线下大肆（sì）营（yíng）销为猿辅导带（dài）来的是坐拥前三（sān）甲的市场份额，以及深入人心的品牌口号。同为在（zài）线（xiàn）教育一线梯队的（de）跟（gēn）谁学（xué）在2020年三季（jì）度的营销费用也达到（dào）20.56亿元，另一家头部（bù）机构网易有（yǒu）道在2020年Q3的市（shì）场营（yíng）销（xiāo）费用也达到人（rén）民币（bì）11.48亿元，选择的（de）同样（yàng）是（shì）线上线下（xià）双管齐下、全渠道联（lián）动的营销策略。

图：CTR媒介动量

在移动互联网碎（suì）片化时代，线上社交媒体与（yǔ）线下（xià）户外媒体的传播作（zuò）用是（shì）互相成就且不能相互取代的关系，互联网社交（jiāo）媒体主要以（yǐ）内容营销为主，能完成品牌（pái）的（de）渗透式传播，但（dàn）最终还（hái）是要结合线下（xià）核（hé）心生活场景，实现品牌的高频传播。正如凯度（dù）中（zhōng）国区（qū）首席执（zhí）行官暨（jì）BrandZ全（quán）球（qiú）总裁王幸女士在发布会上所说：品牌应更重视将预算（suàn）分配到更有效的（de）渠（qú）道上，要充（chōng）分（fèn）结合以（yǐ）内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。线上内容与线（xiàn）下媒体的联（lián）动（dòng）营销，将是提（tí）升品牌传播势能（néng）和品牌价值（zhí）的标配。 

向下沉（chén）市场渗（shèn）透，

低线城（chéng）市户外广告迎来机会（huì）

“下沉（chén）市场”是近几年频繁（fán）提到（dào）的词。拼（pīn）多（duō）多靠着下沉市场成为电商（shāng）界的一支新军；花（huā）小猪靠着下（xià）沉市场在打车市场又有了（le）名字。随着在线教（jiāo）育行业在一二线城市的竞争愈发激烈，市场需求（qiú）趋于饱和，各大平台也开始转向下沉市场。艾媒咨询的数据显示，一二线城市在（zài）线教育市（shì）场渐趋成熟，而三（sān）四线城市市场仍处于初步发展阶段，下沉市场流量巨大，优质教育资源缺乏，对（duì）在线教育（yù）需求（qiú）较高，随着教育重视程（chéng）度的提（tí）高（gāo），下沉市场（chǎng）发展（zhǎn）潜力（lì）较（jiào）大。

户外媒体（tǐ）由于其（qí）自身优势（shì），能贴合当地用户，一方面它就像消费者（zhě）生（shēng）活中的“老（lǎo）朋友”，可以（yǐ）轻松获得当地（dì）消费者的信任（rèn）；另一方面，户外广告具有一（yī）定区域性，它可以深入区域市场（chǎng），进行有针对性的传播，也可以配合（hé）品牌在当地的线下门店，开展活动，有效地助力品牌扩大其声量，结合本土化占领用户心（xīn）智。因此，随着（zhe）在（zài）线教育品（pǐn）牌的（de）市场下沉，三四线城（chéng）市（shì）的（de）户外广告也将（jiāng）迎来机遇。

目前，在三四（sì）线城市已经能看到头部平台如猿辅导、好未来、新东方等机构的广告。为抢夺下沉市（shì）场前期，铺天盖地的（de）广（guǎng）告（gào）攻势会（huì）率先打响。对于在线教（jiāo）育行业，精准（zhǔn）的人群与场景是（shì）核心入口（kǒu），主要靠父母和家庭消费决策，其目标（biāo）消费（fèi）群体包括妈妈群体（tǐ）、爸爸（bà）群体以（yǐ）及其他家庭成（chéng）员。所以（yǐ），在线（xiàn）教（jiāo）育（yù）品牌的营销重点当然是瞄（miáo）准全家（jiā）人的家庭（tíng）营销，由（yóu）此，社区电梯（tī）广告（gào）、商（shāng）圈媒体广告、公交（jiāo）车广（guǎng）告、候（hòu）车亭广告（gào）等都（dōu）是重（chóng）点投放渠（qú）道。另外，利用户外媒（méi）体独有的场景优势，针对不（bú）同区域特征有效地结合当地特色，挖（wā）掘当地用户需求，才能真正（zhèng）成为抢（qiǎng）占下沉市场的关键。

小（xiǎo）结（jié）：现阶（jiē）段，在（zài）线教育（yù）行（háng）业整（zhěng）体仍（réng）处（chù）于营销驱动阶段，头部玩家纷纷大额融（róng）资备足粮草（cǎo），2021年将准备新（xīn）一轮的（de）跑马（mǎ）圈地（dì）。移动互联网+户外媒体这样将内容（róng）化和场景化（huà）高（gāo）效（xiào）结合的营销（xiāo）推广模式，也会在2021年为在线（xiàn）教（jiāo）育（yù）品牌带来（lái）更多的爆发势（shì）能，未来户（hù）外媒体能做的是结合不同品牌的核心（xīn）优势以及用户（hù）需求实现更加精细化的（de）定向（xiàng）营（yíng）销。